隨著短視頻、直播電商快速發展，行業亂象增多——

流量經濟如何贏得持久流量

本報記者 王軼辰

近日，國家稅務總局浙江省杭州市稅務局發布通報，依法對兩位網絡主播偷逃稅款案件進行處理。兩人被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款數千萬元。隨著直播經濟、平臺經濟快速發展，巨大的市場規模和從業群體，也給行業監管帶來了難度。專家表示，越是如此，越要加強對流量經濟的規范監管。政府部門須加強引導，相關企業也要加強平臺治理、品牌建設，共同推動流量經濟可持續發展。

激發消費潛力

受疫情影響，去年以來宅經濟、無接觸經濟等新興業態興起，促進了數字經濟發展。其中，短視頻、直播電商等流量經濟也迎來爆發式發展。

快手科技日前發布第三季度業績顯示，在互聯網行業廣告大盤增幅放緩的背景下，公司仍保持高速增長態勢，線上營銷服務收入達109億元，同比增長76.5%，為快手第一大收入來源。

不僅是快手，在今年“雙11”預售首日，直播電商率先爆發，李佳琦、薇婭兩大頭部主播銷售額分別為106.5億元和82.5億元。作為流量經濟的典型代表，直播電商給“雙11”帶來更多流量，激發出更大消費潛力。

“直播帶貨是一種商業創新。”畢馬威中國首席經濟學家康勇告訴記者，其不是簡單將傳統線下門店導購模式搬到線上，更不是對無法沉淀私域流量、建立信任機制的電視購物模式的簡單復制。它是依托平臺社交屬性積累的流量，借助網絡達人的影響力，將社交平臺積累的粉絲轉變為產品消費者，通過兩者之間的信任機制降低選擇成本、提升購物體驗。除了帶貨，直播電商還具有促進消費、增加就業、產業升級和鄉村振興諸多社會效益。

機構報告預測，2021年直播電商規模將繼續保持高速增長態勢，市場規模接近2萬億元，滲透率達到14.3%。在流量經濟蓬勃發展下，還將有更多“流量”轉化為“銷量”，為消費市場發展注入能量。

加大監管力度

但是，由于準入門檻相對低、標準尚不健全等原因，近年來，直播行業屢屢出現主播虛假宣傳、直播數據造假、贈品不兌現、延期發貨、貨不對板等問題，加之偷稅漏稅問題頻發，無形中消耗著公眾對直播電商的信任度。

在利益驅使下，行業增長迅速。企查查數據顯示，我國目前共有直播相關企業39.3萬家，2021年前三季度共注冊相關企業26.4萬家，兩年平均增長率高達630.4%。

“行業準入門檻極低，憑借一張身份證、一部手機就可以輕松注冊網絡主播，既沒有對主播人員專業能力的要求，也沒有道德、法律常識方面的考察。而在商業利益面前，某些平臺和主播不惜挑戰法律底線。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林分析稱，直播行業的亂象，與法律、監管有待完善有重要關系。

對流量經濟監管從無到有，力度不斷加大。今年4月份，國家網信辦、公安部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，明確直播人員應年滿16周歲，直播營銷行為不得發布虛假或者引人誤解的信息，不得欺騙、誤導用戶等8條行為紅線。

業內專家表示，網紅主播是對社會具有一定影響力的人群，其言行影響著粉絲，加強監管治理是促進行業健康發展、規范流量經濟的必然之舉。

避免過于商業化

雖然行業發展前景光明，但一味追求流量，也會陷入困境。

對于如何規范直播電商發展，康勇建議，可以對不同類型、不同風險點和風險等級的直播進行分類管理。綜合考慮網絡直播應用領域、應用場景和場域的開放性、傳播信息內容種類、消費者消費目的等因素，分析不同類型網絡直播合規風險，開展更有針對性的治理，實現促進發展和有限監管相統一。

盤和林認為，政府和相關部門要明晰主體責任，積極完善相關法律法規和管理辦法，變“事后監管”為“事前、事中、事后”全方位監管，提高平臺、主播等違法違規成本；同時，直播行業本身要深耕內容創作，利用大數據、云計算等手段實現內容聚焦和垂直化，滿足用戶多樣性的需要。

能否實現商業化是短視頻和直播平臺生存的關鍵，但過于商業化難免影響用戶體驗。如何在用戶體驗和商業化效益之間做出平衡？

在快手磁力引擎商業產品副總裁杜錚看來，用戶體驗和商業化運營并不是對立關系，根據用戶的需求提供商業化內容，恰恰可以提升用戶體驗。短視頻+直播平臺正悄然改變品牌與用戶的關系。

相較于注意力帶來的短期刺激，好產品和品牌才是真正持久的流量。

直播達人徐杉擁有500萬粉絲，他的感受是一味低價競爭不利于行業發展，“我們既站在品牌角度也站在用戶角度，要把好貨帶給每一個最適合的人。做品宣就像在用戶心中埋下一瓶酒，讓品牌在粉絲心中越陳越香，讓用戶感受物有所值，這樣才能實現品效合一”。

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