“天價月餅”年年有，但與往年不同的是，今年迎來了力度頗高且戰線加長的“強監管”。

今年6月，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、國家市場監督管理總局聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，要求經營者生產、銷售盒裝月餅不得使用貴金屬、紅木等貴重材料，減少包裝材料的過度使用。

為了遏制“天價月餅”，中央紀委國家監委也在近期出手。據人民政協網消息，駐國家發改委紀檢監察組有關負責人介紹，已制定了關于對國家發改委遏制“天價”月餅工作的具體監督方案，建立定期工作調度機制，明確專人跟進。

【資料圖】

這意味著，月餅“瘦身”開始步入強監管時代。

新規之下

“天價”月餅難尋

499元成“天花板”

過去幾年，每到中秋，“天價”月餅禮盒就會備受關注。

2021年，上海半島酒店推出的茅臺咖啡月餅禮盒裝，售價高達1688元；哈根達斯推出的與盧浮宮博物館聯名的月餅禮盒，售價達1188元。這兩款月餅禮盒都引起了輿論熱議。

但今年，“天價”月餅難覓蹤影，499元成了月餅禮盒價格的天花板。

變化源自一份公告。今年6月，國家發改委、工信部、商務部、國家市場監管總局聯合發布遏制“天價”月餅的相關公告，要求重點監管單價超過500元的盒裝月餅。

為什么500元是價格紅線？

紅星資本局了解到，國家發改委曾對30余家月餅企業開展過成本調查，再結合行業組織、電子商務平臺數據等得出結論。

“從多年市場情況看，盒裝月餅平均生產成本70元/盒左右，單價200元以下的盒裝月餅銷售占比達80%以上，單價500元以上占比約1%。盒月餅單價不超過500元社會接受度高。”國家發改委價格司相關負責人表示。

為遏制“天價”月餅，《公告》提出銷售單價超過500元的盒裝月餅時，經營者應當保存在交易中合法獲得的交易信息，如交易日期、支付記錄等，以備有關部門依法查核。

新規之下，明面上的“天價”月餅已不見蹤影。

紅星資本局搜索發現，京東平臺上，在售的月餅類別有廣式月餅、冰淇淋月餅、港式月餅等。其中，價格最高的月餅禮盒售價為498元。抖音商城在售的月餅禮盒，價格最高為388元。

在淘寶，月餅品類大同小異，但售價均在499元以下。紅星資本局注意到，雖然天貓超市在售的一款堅果月餅禮盒標價875元，但折扣后價格仍是499元。

曾推出1688元茅臺咖啡月餅的半島酒店，今年官方旗艦店所售月餅禮盒中，價格最高的一款售價為499元。

不止電商平臺，線下各大商超中，擺放售賣的月餅禮盒價格也同樣不超過500元。8月29日，紅星資本局走訪了大潤發等商超，大多數月餅禮盒價格在200-400元之間。大潤發中最貴的一款是稻香村某月餅禮盒，售價489元。

一家名為“品牌月餅團購”的商家告訴紅星資本局，今年還真是找不到(500元以上的月餅)，因為“國家規定不能賣了”。

還存在“灰色生存空間”

新規之下，明面上的“天價”月餅已不見蹤影。電商平臺上，價格最高的月餅卡住“紅線”，售價499元。但紅星資本局調查發現，“天價”月餅禮盒仍有灰色生存空間，交易方式更加隱蔽。

1.賣包裝

不少月餅禮盒生產廠家將生意瞄準了個人和中小企業用戶，單獨售賣空盒，或推出月餅禮盒包裝定制服務等。紅星資本局注意到，“靠紙賺錢”的企業銷售額頗為可觀。以阿里巴巴平臺為例，多款月餅包裝禮盒近30天的成交額高達百萬元。

與往年不同，今年的“月餅瘦身令”不僅要求對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，此后出臺的相關國家標準還規定銷售價格在100元以上的月餅，包裝成本占銷售價格的比例從20%降至15%，且包裝材料不得使用貴金屬和紅木等材料。

在此情況下，不少月餅禮盒生產廠家將生意瞄準了個人和中小企業用戶，單獨售賣空盒，或推出月餅禮盒包裝定制服務等。

紅星資本局注意到，近日，淘寶、京東等電商平臺上有不少新奇多樣的月餅禮盒，有可做皮影燈箱的月餅禮盒，有類似立體書的鏤空紙雕禮盒，有可折疊成為探月火箭的禮盒等等，銷量可觀。

有月餅禮盒賣家對紅星資本局表示，店內多種月餅禮盒都可單獨售賣禮盒包裝。

以其中一款名為“飛天攬月”的月餅禮盒為例，內嵌多層不同月亮圖案的畫板，可轉動齒輪變換不同圖案組合。

該商家客服人員介紹稱，“飛天攬月”創意月餅禮盒售價188元，包含8塊月餅，但如果只買包裝禮盒，則售價100元，批量購買價格可低至80元。

售價100元的“飛天攬月”月餅盒，制作成本具體為多少？

該商家并未向紅星資本局透露其制作成本，但另一家專做紙制品包裝的商家負責人劉先生則表示，紙制月餅包裝的成本一盒在十幾元左右，翻蓋、帶磁吸的包裝成本也在20元上下，“制作成本很低，主要是設計創意貴，從幾千到上萬都有。”

劉先生對紅星資本局表示，以往面向企業的月餅禮盒更偏向商務風格，“深藍、大紅色比較多，禮盒樣子要簡約、要高大上”；而個人商戶喜歡的禮盒，其實更類似于文創作品，“樣子要精美、特別，最好還能二次利用。”

紅星資本局注意到，這樣“靠紙賺錢”的企業銷售額頗為可觀。阿里巴巴平臺上，多款月餅包裝禮盒近30天的成交額高達百萬元。淘寶上搜索“月餅包裝盒”，多款產品的月銷量也在5000單以上。

其實，作為季節性食品，月餅禮盒的毛利率相當高。以月餅巨頭廣州酒家(603043.SH)為例，2021年廣州酒家的月餅業務收入為15.21億元，成本只有6.62億元，毛利率為56.46%，在所有業務中毛利最高。而這還是受原材料價格上漲等因素影響毛利下降后的數據，此前其月餅業務毛利率超過60%。

高額利潤吸引下，越來越多的企業入局月餅領域。艾媒咨詢數據顯示，中國月餅企業在過去十年翻了一倍，截至今年7月，我國月餅企業注冊量達40478家。月餅市場規模也是水漲船高，從2015年的131.8億元增長到2021年的218.1億元，預計2022年中國月餅銷售額達到243.8億元。

2.“地下”交易

有商家稱，可加微信購買(500元以上的月餅)；還有商家表示淘寶不能上500元以上的，燕窩鮑魚這種(高價月餅)只能走線下。此外，還有商家被曝光曾上架一款499元的月餅禮盒，但需要消費者另外支付600元運費補差價。

明面上的“天價”月餅已不見蹤影，但紅星資本局調查發現，“天價”月餅禮盒仍有灰色生存空間，交易方式更加隱蔽，出現了天價月餅“地下”交易的現象。

8月30日，紅星資本局詢問數家電商商家，詢問有無更高檔的月餅禮盒售賣，其中一家商家明確表示有，并發來了微信號，示意紅星資本局用微信溝通。

隨后，該商家用微信發來一份“2022年中秋禮盒”表格，其中有15個月餅品牌，如南臺月、Hibake、稻香村、錦華、美心、好家鄉等，均為市面上的知名品牌。

紅星資本局發現，該商家提供的表格中，月餅禮盒大部分價格在100-300元之間，但也不乏500元以上的。其中Hibake、天倫之樂、錦華、好家鄉等，有部分禮盒價格從540元到888元不等。月餅餡料也出現了鮑魚、黑松露、海參等價格較貴的食材。

一戶售賣高價月餅的商家向紅星資本局表示，今年線上月餅售價不能超過499元，所以沒有掛出鏈接，并稱其是直接和廠家對接的，“絕對正品，貨源充足”。

另一家食品專營店則回復紅星資本局稱，燕窩鮑魚這種(高價月餅)只能走線下。當紅星資本局進一步詢問，線下如何購買時，對方再無回復。

針對上述表格中超過500元的月餅品牌，紅星資本局咨詢了多家官方旗艦店，相關工作人員均表示沒有上述高價禮盒。

其中，好家鄉旗艦店客服表示，今年線上已經沒有“月光寶盒”禮盒(699元)，表格中是去年的款。錦華禮食品旗艦店客服也稱，表格中“815尊貴裝”(658元)禮盒早已下架。

但是，紅星資本局咨詢了數家銷售好家鄉等品牌的淘寶店，有店鋪回復稱，有699元的“月光寶盒”賣，但淘寶不能上500元以上的，如果要購買，拍其他鏈接，改價格就行。

除了“地下”交易外，還出現了月餅禮盒“補差價”的情況。此前，中新經緯報道，在某禮品店鋪內，一款月餅禮盒(1540克)標價為499.99元，但需要消費者另外支付600元運費，算下來該禮盒售價高達1099.99元。

該店鋪客服人員稱，這款禮盒按標價賣的話會虧本，600元運費就是用來補差價的。紅星資本局發現，目前宣稱“600元運費”的店鋪已經搜索不到，或已下架。

監管出擊

全面圍剿“天價月餅”

推動月餅等大眾消費品回歸傳統文化本源

“近年來，月餅市場總體規范有序，絕大多數月餅價格較為貼近市場需求，但仍有個別企業采取多種方式炒作月餅價格，天價問題仍然存在。”國家發改委政研室主任、新聞發言人金賢東在8月的新聞發布會上指出，今年中秋節前將加大市場監督檢查力度，嚴厲查處、公開曝光違法違規行為，而高端酒店、飯店和電商平臺等，將是重點緊盯的領域。

國家發改委相關負責人曾對此表示，發布《公告》主要目的就是推動月餅等大眾消費品回歸傳統文化本源，提倡節儉、反對浪費，形成廣泛社會共識，遏制傳統節日相關商品“天價”現象。

繼6月《公告》推出后，國家發改委開展了持續兩個月的調研、宣傳及行業指導。8月初，市場監管總局決定用2個月時間，組織開展集中整治行動。8月底，國家發改委再發文，表示廣泛收集各方面問題線索，迅速推動有關方面進行整改，對涉嫌違法違規行為移交有關部門核實查處。

在查處過程中，有個別高端酒店銷售月餅禮盒混裝高檔茶葉、茶具等，也有各方反映較為集中的線上商戶將月餅與紅酒等商品混合銷售、標價499元附加600元運費變相提價等問題。國家發改委表示均督促整改，并下架了違規產品。

另一方面，國家發展改革委已正式向有關部門移交一批涉及單價500元以上盒裝月餅的問題線索，有關部門正在核實情況，對確認存在違法違規行為的，將依法予以查處。

9月1日，國家發改委再次發文披露了國家發展改革委價格司與市場監管總局執法稽查局、價監競爭局赴有關地方開展月餅市場聯合巡查進展。根據市場監管總局的數據，截至8月31日，全國市場監管部門出動執法人員，檢查經營者15萬戶次，圍繞價格問題檢查酒店、商超等市場主體3萬余家。

紅星資本局從國家發改委相關負責人處了解到，出臺《公告》的原因是天價月餅問題出現了反彈跡象，這些現象不僅背離了傳統文化本源，助長了奢靡浪費，對社會風氣造成不良影響，甚至可能異化成為腐敗的載體。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜告訴紅星資本局，雖然近些年情況有所好轉，但月餅市場為了所謂的創新、盈利，在競爭壓力之下出現過度包裝與過度營銷，過高定價的情況仍比較普遍。此時加強監管就是為了防止同樣的問題再度借機泛濫。 

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