抖音直播賣藥 按下暫停鍵

日前，抖音連發兩則公告，對其醫療內容生態進行調整。

抖音健康指出，平臺不支持、不鼓勵醫療健康認證賬號交由MCN代運營、綁定MCN等行為。此外，抖音安全中心發文稱，2023年4月30日前，將分批完成全部醫療健康類認證賬號(含機構)私信與粉絲群互動功能的調整，包括但不限于關閉私信與粉絲群場景下的互發消息、視頻通話、語音通話、創建新群等功能。

(資料圖片僅供參考)

此番“揮刀向內”前，抖音直播賣藥業務已沉寂許久。作為首批受邀在抖音直播賣藥的藥房，九州通(600998.SH)旗下好藥師、叮當健康(09886.HK)旗下叮當快藥均已停播一個月以上。

紅星資本局致函抖音方面，截至發稿，未獲回復。

特殊直播間 全是大商家

抖音直播賣藥的生意，悄然開始，又悄然中止。

紅星資本局檢索抖查查數據獲悉，首批受邀在抖音直播賣藥的藥房均已停播一個月以上。我是好藥師、叮當智慧藥房賣場旗艦店近30天直播場次為0.叮當快藥企業店近60天未直播，叮當快藥近90天未直播，它們最近的一場直播分別停留在2月21日、2月22日、1月31日、1月13日。

九州通相關人士告訴紅星資本局，“這就跟開商城一樣，我們只是入駐的一家店鋪，具體怎么做是平臺說了算。未來是否直播，以抖音官方解釋為準。”

外界對于抖音直播賣藥的消息，大多并非從官方口徑獲知。年初時，許多用戶發現有連鎖藥房開設直播間賣貨，上架的產品是以治療感冒發燒為主的藥物。

《藥品網絡銷售監督管理辦法》于2022年12月1日正式施行，數天后，2022年12月7日，抖音電商運營團隊在官網發布一則通知，稱于當日上線“OTC非處方藥”類目，但僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，不接受主動申請。

不過，紅星資本局檢索文件內容發現，《藥品網絡銷售監督管理辦法》對于能否直播售賣OTC藥物，并沒有明確表述。也有醫藥大V發帖質疑，直播賣藥是否涉嫌違法違規。

河南澤槿律師事務所主任付建對紅星資本局分析，“目前從事藥品網絡銷售的，其身份和主體受到一定的限制，要求必須是具備保證網絡銷售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經營企業，而且必須取得零售資質。因此企業在批準的經營方式和經營范圍內，直播賣OTC藥物并不違法。”

資質審核嚴格外，直播賣藥的特殊性在細節中顯現。藥房直播間通常配有主播、執業藥師各一名，由主播出鏡講解，藥師則以助播身份不出現在鏡頭內。賣藥主播講解內容，也限于價格和藥品說明書范疇。

除了好藥師、叮當快藥，國藥控股(01099.HK)旗下的國大藥房于2月份進行過試播，益豐藥房(603939.SH)、一心堂(002727.SZ)、漱玉平民(301017.SZ)、老百姓(603883.SH)、大參林(603233.SH)等頭部連鎖也開設抖音賬號，但未曾開播。

上述一家頭部連鎖藥房相關人士明確告訴紅星資本局，后續會推進抖音直播賣藥，這是其數字化戰略的一環。也有頭部連鎖仍在觀望，“藥品的需求不像日用品，直播銷售效果不好判斷，公司目前還是致力于線下渠道和O2O”。

盈利與合規 雙重門檻

直播賣藥是門好生意嗎?從數據上看，答案不甚明朗。

抖查查數據顯示，我是好藥師近三個月來共進行20場直播帶貨，銷量3萬+，場均1000+，銷售額100萬元至250萬元，場均5萬元至7.5萬元。觀看人數峰值出現在1月19日，達到19.22萬人次，此后一路下行，最后一場直播僅有7.47萬人次。有電商從業者告訴紅星資本局，藥物在直播帶貨中尚屬于小眾商品，無法與消費大品類類比，從這一點考量，好藥師數據表現中等偏上。

叮當快藥的數據則不太樂觀。叮當智慧藥房賣場近三個月完成61場直播帶貨，總銷量1萬+，場均100+，銷售額在50萬元至75萬元，場均7500元至1萬元。直播間也曾迎來過高光時刻，1月25日，觀看人次突破41萬，隨后大幅滑落，最后三場直播在一萬人次以下。

不過，對于抖音和藥房來說，擺在首位的問題是能不能直播賣藥，其次才是能不能賺錢。外部監管風險始終是懸在抖音頭頂最大的不確定性。“想要直播賣藥，合規性是必須要解決的問題，要完全貼合監管法律法規。他們嘗試了一段時間暫停下來，我覺得可能還是沒有準備好，沒有找到好的模式。(直播賣藥)不能按普通商品那套模式去做。”一名頭部上市連鎖藥房內部人士表示。

即將在5月1日實施的《互聯網廣告管理辦法》，或對直播賣藥形成不小的阻力。該文件規定，發布醫療、藥品、醫療器械、農藥等法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，應當在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查;未經審查，不得發布。針對直播，《互聯網廣告管理辦法》指出，商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。

付建向紅星資本局指出，“《互聯網廣告管理辦法》生效后，直播賣OTC藥物可能涉嫌違法。由于網絡直播在傳播信息時具有及時性特征，直播過程中難免會出現廣告的成分，可能導致廣告內容還未經審查，就已經通過直播間對外發布，不符合《互聯網廣告管理辦法》的規定。而且管理辦法就直播間打廣告這一特殊情況進行明確解釋說明，因此管理辦法出臺后，商家仍需格外注意。”

新聞縱深

大廠醫療夢

還停留在“賣藥”階段

對于醫療行業，中國互聯網大廠從未停止布局。

2014年是阿里布局醫藥健康產業的重要節點，其將阿里健康(00241.HK)前身中信21世紀收入囊中，開啟“互聯網+醫療”路徑探索。2020年，阿里健康APP更名為“醫鹿”，將業務延伸至線上問診、疫苗預約等領域。當前阿里健康將其核心業務板塊分為醫藥電商業務、醫療健康及數字化服務業務。

京東健康(06618.HK)自2019年從京東集團分拆獨立運營，2020年末登陸港交所。除傳統電商銷售業務外，京東健康致力于搭建線上醫學中心，與醫院開展合作，對外宣稱要將自己打造成“全民全域健康消費第一入口”。

相比阿里京東，字節跳動是多金的后來者。2020年9月，字節成立醫療健康獨立品牌小荷健康，并相繼推出“小荷醫典”“小荷健康醫生工作室”，意在打通醫學科普到線下門診環節。據紅星資本局統計，2020年以來，字節至少在醫療健康領域完成9筆收購。其中，最令外界關注的一筆收購案出現在2022年，字節全資控股高端私立醫院美中宜和，據財新報道，這筆交易價款在100億元。而據久謙咨詢中臺數據2021年6月披露的一份紀要，2020年，美中宜和營收僅超過20億元。

但目前來看，大廠們的醫療夢仍停留在“賣藥”階段。

2022財年，阿里健康醫藥自營業務收入約為179.1億元，占總營收的87.03%。京東健康2022財年總收入為467.36億元，其中自營業務404億元，占比86.44%。

字節曾在小荷健康身上寄托著雄心，全資控股美中宜和的主體即是小荷健康。但高調動作之后，小荷健康表現不佳，今年2月甚至被傳APP將停止運營。但據21世紀經濟報道，字節方面回應稱，小荷健康APP并未關停，還在運營中。

直播賣藥是抖音在互聯網醫療賽道撕開的一道裂隙，但囿于消費場景和監管風險，這門生意好不好做還有待觀察。

上述頭部上市連鎖藥房內部人士告訴紅星資本局，“最大的疑問是，為什么要在直播間去買OTC藥物?很多OTC藥物帶有應急性，如今線下藥房密度很高，便捷性和可獲得性都很大。盡管疫情期間，很多人對于線上購藥的態度從不信任轉變過來，但線上渠道只是對線下的互補，而不是替代。如果是從價格方面考量，OTC藥物不可能被無序壓價，受眾也不會因為它便宜就去買它吃它。”

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