大家一定都有這樣的體驗——打開搜索引擎網站，只要搜索醫療關鍵詞，就會跳出大量“掛羊頭賣狗肉”的虛假廣告以及不算廣告、勝似廣告的醫療軟文，搜狗、360、神馬搜索等“二線品牌”仍然存在不少違規醫療廣告問題。

來源：中國之聲《新聞縱橫》

記者：任夢巖 編輯：王晨

如今，魏則西事件已經過去了2年多的時間。我國此前針對該問題出臺的《互聯網信息搜索服務管理規定》和《互聯網廣告管理暫行辦法》要求，互聯網搜索引擎的競價排名，要按照《廣告法》來進行管理，搜索信息中，廣告頁面比例上限，不得超過30%。那么，互聯網醫療廣告，是否經過徹底的治理?它的可信度到底有多高呢?

“智能推薦”、軟文，搜索引擎醫療廣告仍大量存在

你對搜索引擎的結果有多信任?患病之后會不會去搜索一下病癥?在一份隨機街頭采訪中，大部分受訪者都表示，會先去搜索一下，再研究下一步該怎么辦：

受訪者：哪有毛病啊就是一搜，搜出來了，比如說推薦的一些醫院啊什么的，我還相信。

受訪者：我感覺他還可以吧都是。現在我媳婦懷孕，就比如說或有什么征兆啊什么，會在網上搜一下，會聽他們的一些建議什么的。

但這些搜索結果，都是真的嗎?在南都互聯網廣告合規研究中心公布的一份調查報告發現，搜狗、360、神馬搜索等“二線互聯網搜索”在醫療廣告上，仍存在不少問題。其中國家規定的頁面廣告不得超過30%，被搜狗搜索打破。

各平臺廣告詞數及頁面廣告超標詞數對比，可以看出百度PC廣告詞最多，搜狗PC頁面廣告超標最嚴重

在該平臺以“腦萎縮”為關鍵詞搜索，30條結果中，廣告13條，占比43%。為什么會這么多?

因為搜狗搜索頁面右側出現“猜您關注-廣告”的灰色小字標題，有多張方形圖片及名詞，乍一看，以為是搜索引擎智能推薦的其他搜索結果，但點開后都是廣告鏈接，這種做法變相增加頁面廣告位，且未對內容逐條標注“廣告”的行為，已違反《互聯網廣告管理暫行辦法》、《互聯網信息搜索服務管理規定》。

搜狗PC在搜索部分關鍵詞時，會在頁面右側設“猜您關注”板塊(紅框標記處)，實為推送廣告，但未對廣告進行逐條標注

而在手機版360搜索中，即使是查詢西安“交大一附院”這樣的專有名詞，其搜索結果首位為“交大一附院網上預約”，但實則是與該院并無關系的民營醫院廣告。

在神馬搜索“交大一附院”和“南方醫院”，均出現多家民營醫院“傍名牌”廣告

此外，為了規避法規，很多搜索結果是以“軟文”形式出現的，這些軟文多以患者名義現身說法，介紹患某疾病多年，隨后從病友等處遇到“某老師”，隨后疾病改善、恢復，最后介紹添加“某老師”微信號，導流至微信販賣藥品、醫療器械和保健品。

在神馬搜索“豐胸”，出現的廣告軟文完全照搬騰訊新聞欄目“今日話題⋅用常識解讀新聞”，不僅有期號、“導語”、評論數，文末還保留了“新聞立場”板塊，對豐胸效果投票

競價排名：“廣告位”費用每月至少十幾萬，還可以辦“儲值卡”

大量廣告的背后，是搜索引擎的“競價排名”規則，民營醫院為招攬病患而不擇手段。一家網站的經營人員李先生表示，一般情況下，私立醫院想在網上有好的排名，一個月的費用至少十幾萬。

一家網站的經營人員李先生：私立醫院都需要打廣告，把名氣打出去。否則沒人來看病，就那個莆田系(的)私立醫院，類似于這種醫院是我們的大客戶。每年交好多錢，因為要把它的排名置頂，一個月至少幾十萬。

而針對大客戶，搜索引擎的營銷人員會給他們辦一張儲值卡，按照網絡點擊次數來消費，是另一種形式的廣告投放，只有網頁被點擊才會付費。

一家網站的經營人員李先生：大客戶相當于給他辦了一張儲值卡，比如100萬，我定下排名，排多少名，一天點多少次，一個月點多少次，同一IP、不同IP,算完這個價錢，把這個錢消耗了，這錢一消耗完就會有客服通知它，它繼續充錢。

不停地充錢換來的是商家優越的廣告位，而對患者而言，就是搜索關鍵詞后，總會第一時間映入眼簾的位置。

于是為了留住患者，冒充三甲醫院的、偷換醫院標準的、用假醫生做宣傳的，直到今天，依舊大量存在。

北京華科中西醫結合醫院(衛健委備案為一級)廣告宣稱“國家三級標準特色專科”

對于問題，被點名的搜狗、360、神馬搜索，面對記者采訪，都沒有進行回應。

各平臺廣告類型對比，可看出在百度和搜狗推送的付費廣告中，醫院廣告占絕大多數

利益驅動下，違法成本太低

難道沒人來管嗎?其實早在2016年，國家就出臺了《互聯網信息搜索服務管理規定》和《互聯網廣告管理暫行辦法》，對搜索引擎競價排名所產生的內容有了明確規定，北京岳成律師事務所律師鄭偉表示，按照《廣告法》的規定，完全可以查處這些違規商家：

北京岳成律師事務所律師鄭偉：當時就把這種競價服務進行一種互聯網廣告的類型叫付費搜索廣告，這種商業模式國家是認可的，只是說在這種商業模式下，廣告平臺它附有的審查義務就要納入到廣告法的規范里面，去發現一些虛假廣告類似的違法行為的時候，去界定它是否應該承擔未經審查義務的相應的法律責任。

當時就把這種競價服務進行一種互聯網廣告的類型叫付費搜索廣告，這種商業模式國家是認可的，只是說在這種商業模式下，廣告平臺它附有的審查義務就要納入到廣告法的規范里面，去發現一些虛假廣告類似的違法行為的時候，去界定它是否應該承擔未經審查義務的相應的法律責任。

可為什么違規搜索引擎醫療廣告依舊屢禁不止？

DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為，利益，是永遠的驅動者。醫療廣告作為搜索引擎的一大“金主”，哪家企業也不會放棄：

DCCI互聯網研究院院長劉興亮：核心的詞：利益。還是為了賺錢，因為醫療廣告主最舍得花錢，在搜索引擎的廣告業務中，搜索引擎占了比較大的比例，這是一個大的“金主集團”，所以說不管是誰，要考量KPI、考量任務指標，那么這塊業務是不能夠丟棄的。核心還是兩個字：利益。

各個渠道出現無批準文號的藥品、醫療器械廣告的數量對比

劉興亮告訴記者，在國外標榜“不作惡”的谷歌，2011年曾經也因為非法醫療廣告事件，被美國監管當局罰款5億美元，相當于當年利潤的20分之一，有足夠的“威懾力”。

而細數近期我國違規互聯網廣告罰款金額，大多都在20-30萬之間，這對于搜狗、360如此體量的企業，如同九牛一毛，違法成本太低，于是魏則西事件后，電腦端的違規醫療廣告消失，今年又在移動端大量出現，曝光后，違規廣告又轉移到了二三線搜索引擎，廣告的形式也發生了“進化”。只要不讓違規企業趕到“疼痛”，違規醫療廣告就會不斷出現。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮：你永遠是上有政策下有對策，變著法的打游擊，違反了廣告法為什么還能繼續生存下去?因為按照目前條例，你可能違法一次，違法成本就是幾十萬，這種懲罰力度對他們來說，九牛一毛。有什么辦法呢?罰一次，讓他傾家蕩產，傷筋動骨，罰它個上億，它才會找到教訓。

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