今年各大巨頭的紅包支付大戰的“牌局”上，座次和打法都發生了一些變化。

近日，一年一度的央視春晚紅包已經正式官宣，此次合作方是百度。據悉，此次紅包活動由度小滿錢包(原百度錢包)提供支付服務，現金紅包將通過度小滿錢包提現。

在前幾年騰訊系的微信支付和阿里巴巴系的支付寶早已通過“紅包大戰”奠定了如今的支付地位，今年的度小滿錢包終于“姍姍而來”。

“春節紅包大戰一直是支付機構營銷的重頭戲，運用得當，往往會成為互聯網產品跨越用戶圈層獲客的重要契機，于度小滿金融而言，若能借機實現對下沉市場客群的穿透，某種程度上可以助力金融科技發展再上新臺階。”蘇寧金融研究院互聯網研究中心主任薛洪言對《證券日報》記者表示。

微信退出春節“燒錢”大戰？

早在2014年，春節紅包最早由微信支付推出興起。這一年春節，正式上線僅幾個月的微信支付借助春節紅包，徹底火了一把，將長期占據支付頭把交椅的支付寶打了個措手不及。

從2015年開始，騰訊和阿里巴巴為了搶占支付市場份額和地位，兩家輪流“撒錢”把持著央視春晚獨家紅包合作伙伴的位置。

2015央視春晚與騰訊微信團隊深度合作后，有數據顯示，當年除夕全天微信紅包收發總量達10.1億次，央視春晚播放期間，微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億次/分鐘，為微信支付市場地位奠定了基礎。

繼微信支付的成功后，春晚的巨大影響力讓支付寶和微信同時競標2016年春晚獨家合作權，最后支付寶成為當年央視春晚獨家互動合作平臺。這一年，支付寶與央視聯合推出了咻紅包、傳福氣的玩法。集五福玩法這一營銷手法讓支付寶大火。據支付寶官網數據顯示，2016年除夕夜，支付寶互動平臺的總參與次數達到3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍。

2018年，阿里巴巴則派出了淘寶聯合春晚發出6億元春晚紅包及獎品。根據官方數據，2018年除夕夜，有上億用戶與家人一起搶春晚淘寶紅包，全球2.51億人集齊五福。

但在今年的紅包大戰中，通過前幾年發展，早已在支付市場形成壟斷地位的微信支付和支付寶顯得并不是很“積極”。今年1月21日，支付寶五福項目組低調宣布：今年的支付寶集五福將在1月25正式開始，集齊五福的用戶將在除夕晚拼手氣分5億元現金紅包，金額與去年一樣。

今年微信貌似也不打算“砸大錢了”，只給紅包換了個封皮。騰訊高級執行副總裁、微信之父張小龍曾公開表示：在今年春節期間會上線的一個功能，企業微信的用戶或者是企業可以申請紅包封皮，用來包紅包送給朋友;第二個小變化是在紅包里面添加自己制作的表情等方式，來強化情感的分量和互動的趣味。

百度奪得今年春晚合作權

在阿里巴巴和騰訊持續“霸占”春晚幾年后，百度開始發力，奪得了2019年央視春晚合作權。

百度方面提供給《證券日報》記者的資料顯示，百度將與央視春晚獨家合作，耗資10億元打造持續8天的紅包大戰。與以往不同，此次春晚紅包的金額將是史上最高，參與形式也最多，從1月28日起一直持續到除夕夜，所有現金紅包將存入百度APP“我的-度小滿錢包”中。而且，此次百度春晚紅包還將引入結合人工智能體驗的紅包互動方式。

在2018年4月份剛剛拆分成獨立品牌的度小滿金融旗下“度小滿錢包”將在百度春節紅包活動中提供綁卡、提現等全程賬戶服務，春晚紅包將是度小滿錢包品牌獨立后面臨的最大一次“全民亮相”。

據悉，為保障百度春晚活動支付環節平穩運行，度小滿錢包使用了Nesoidb(大型金融級分布式數據庫)，金融級消息系統等多個自研核心基礎組件，為支付核心服務提供了橫向擴容的能力。

“春節紅包大戰，于度小滿金融而言，不啻于一次重大的戰略性戰役，打得好，有望實現市場地位的躍升與逆襲。同時，在信貸、理財等金融產品推介及營銷上，也迎來了新的增長空間。”薛洪言對《證券日報》記者表示。

彎道超車需大量推廣支持

2014年、2015年，微信支付正是憑借春節紅包打了一場漂亮的支付“戰役”，進而分走了移動支付市場的一大塊蛋糕。同為第三方支付平臺，度小滿錢包所占的市場份額，一直無法與騰訊微信支付和阿里支付寶平起平坐。

微信支付的崛起，使第三方支付格局從一枝獨秀演變成二分天下，重要轉折點是2014年微信紅包上線。有數據顯示，2014年的春節期間，共有800多萬人通過微信發送紅包，超過4000萬個紅包被領取，微信綁卡量飛速上升。那時，微信進軍支付領域才幾個月，而支付寶已在這個領域耕耘了10年。

薛洪言對《證券日報》記者坦言，現階段來看，支付寶正試圖將集五福打造成春節營銷的常規活動;而借助社交平臺，微信紅包已經成為用戶自發行為，騰訊進行主動補貼的積極性不高，在C端市場格局初定的背景下，度小滿金融算個例外，不過也是搭了此次百度整體牽手央視春晚的便車，有了一個契機。

據易觀發布的中國第三方支付移動支付市場季度監測報告顯示，支付寶、微信在去年第三季度繼續占據市場絕對份額，兩家的市場份額達到92.53%，而度小滿錢包的市場份額僅占0.31%。

那么今年春節玩紅包，百度是否能成功實現“超車”?

薛洪言認為，春晚營銷運用得當可以有效擴大用戶基礎，但用戶基礎的擴大與市場份額的提升還不能劃等號。整體上看，發揮支付的入口效應和數據沉淀作用，借助綁卡用戶的擴容為消費金融和資管業務引流并夯實數據基礎，才應當是度小滿金融對春晚紅包營銷最合理的期待，想借此改變支付市場格局可能性不大。

中國支付網創始人劉剛也認為，“在兩大寡頭壟斷的大格局下，百度彎道超車的可能性不是非常大，除非有持之以恒的策略和推廣來支撐。”(李冰)

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