從“一墩難求”的北京冬奧會吉祥物冰墩墩，到卡塔爾世界杯期間火出圈的拉伊卜，從迪士尼、哆啦A夢等頭部IP的衍生品，到泡泡瑪特店內琳瑯滿目的盲盒……“東莞制造”的爆款潮流玩具正不斷給世界帶來驚喜。

近幾年，以“潮流文化”為內核、承載年輕人情感與社交需求的潮玩在國內加快發展，廣東省東莞市潮玩產業呈現勃勃生機。艾媒咨詢數據顯示，去年中國潮玩市場規模約384.3億元。在東莞，去年僅規上潮玩企業總產值就超過百億元，成為全國最大的潮玩生產基地。

(資料圖)

以為東莞只是站在世界潮流背后的制造力量？那是老黃歷了。今天，懷著引領潮流文化、打造“潮玩之都”的城市理想，東莞孕育了深受Z世代喜愛的ToyCity、摩動核、拼酷等本土潮玩品牌，孵化了Laura（勞拉）、巴風特小羊等火爆各大城市的原創IP，一股“東莞風”潮流席卷全國、刮向世界。

愛潮流就來東莞

周末或入夜，東莞市網紅潮玩街區——海德匯一城便成了年輕人的歡樂海洋。年輕人三五成群走出地鐵，流連于潮玩集合店、販賣機，與轉角可遇的原創IP雕像合影，在潮玩與咖啡、火鍋的“小確幸”中卸去一身煩惱。

東莞，一座人口平均年齡約34歲的青春之城，16周歲至35周歲人數超575萬人，九成青年來自他鄉。記者探訪一批土生土長的潮玩品牌發現，一群來自五湖四海的資深玩家扎根東莞，用自己的熱愛點燃了這座城市對潮玩的熱情。

蔡驥，一個從小喜愛藝術玩具的北京“大男孩”，幾年前辭去“鐵飯碗”，與妻子楊梅在東莞創辦了晴光玩具，致力于“做中國最好的毛絨潮玩”。旗下IP“巴風特小羊”進入TOPTOY、西西弗書店等知名潮玩渠道在全國的數千家門店，成為備受追捧的“治愈系”明星。

“潮玩最重要的是有辨識度。”晴光玩具總經理楊梅回憶，2018年正是潮玩爆發期，看到市場上眾多小女孩形象的“撞款”，他們選擇了羊這一當時少見的形象切入潮玩賽道，并確定“陪伴”為核心理念。“都市人渴望陪伴。巴風特小羊的創意源自于人們失眠時數羊的習慣，為了賦予小羊靈魂和故事，我們設計了小羊家族，小羊們各有性格，一樣溫暖。我們嘗試在業內率先打造了毛絨盲盒產品，一推出就吸引了圈內眾多粉絲。小羊家族不斷推出新系列，已成為眾多藝術家、潮玩設計師及IP品牌方的合作伙伴。”

近兩年潮玩賽道迎來千軍萬馬，巴風特小羊始終獨樹一幟。楊梅說，這得益于獨家的“追光眼”技術，“無論從哪個角度看，小羊都在盯著你，時刻‘關注’你的一舉一動。為此，團隊花了大量心血研究光學原理和臉部結構”。

如今，晴光玩具正積極謀劃“弄潮”海外。“最近我們報名了印尼、越南、德國等地的潮玩展會。因為我們一直有個夢想，過去東莞玩具靠代工出名，未來，Made in Dongguan（東莞制造）將變為Birth in Dongguan（東莞誕生），我們的小羊將和許多東莞原創IP一道走向世界。”楊梅說。

莞產潮玩不僅風靡女性市場，也涌現了摩動核、WAZZUP Family（變色龍）等一批占領男性市場的“硬核”大IP。

王東東，一位30多年的機甲“骨灰級玩家”，2013年從沈陽南下東莞創辦了東秀文化，想要圓自己的“機甲夢”。

“最初只知道東莞是世界制造中心，能做出最好的東西。”王東東說。交過不菲的“學費”，一個想法在他心中逐漸清晰：“我小時候玩的是變形金剛、奧特曼，我兒子玩的還是這些東西。機甲動漫市場一直被日本、美國的頭部公司占據，幾十年都沒有變化。東莞有這么好的產業鏈，為什么不能創造自己民族的機甲英雄動漫IP？”

2018年，他創立摩動核品牌，從三國演義、封神榜等古典名著中選擇具有傳奇色彩的人物，研發設計出全新的現代機甲IP形象。次年，三國名將曹仁、戰國名將白起的機甲模玩誕生，市場火爆態勢遠超預期。“幾天時間收到幾萬個訂單，團隊信心大增。”王東東說。

他深知，搶占市場搶占份額絕非易事，只有植根于文化內容，才能引爆產品。2021年，摩動核原創國風機甲動漫IP《星甲魂將轉》登陸騰訊，連載至今長期霸榜。當動漫中手持方天畫戟、身乘赤焰火龍駒的呂布，化身4米高的雕像，以海嘯般的氣場出現在潮玩集合店X11，數以萬計的摩動核粉絲競相走進店內拍照打卡。去年，僅呂布模玩單品銷售額便上億元，敖丙、干將等同系列產品都保持了高熱度，海外銷量亦取得不俗成績。

“無文化，不潮流。我們要創造的英雄不同于西方的個人英雄，是傳遞中國文化核心價值觀的群像英雄。”王東東說，未來摩動核將在動漫IP、產品、游戲領域深耕，讓充滿文化自信的國風動漫陪伴新一代年輕人成長。

凝聚城市理想

一個個熱血的夢想為何會在東莞匯集，凝聚成城市的理想？在業內人士看來，這是一場潮流文化與制造名城的雙向奔赴。

東莞優良的“制造基因”，為潮流創意落地提供了深厚土壤。中國玩具協會數據顯示，全球動漫衍生品80%由中國制造，高峰時三分之一產自東莞。東莞有玩具生產企業超過4000家，從業人員30萬人，上下游配套企業1500家。業內對東莞的潮玩設計及制造水平、產業鏈完善程度、成本競爭力都高度認可，北上廣深等城市代表國內潮玩設計頂級水平的設計師大都來東莞尋找落地方案，將概念快速轉化成產品。

晴光、東秀等潮玩“新鮮血液”正是這樣流入東莞的。“選擇東莞，就是看重其完備的產業鏈，方圓5公里內就可以找到上下游配套服務。”晴光玩具董事長蔡驥說，晴光工廠所在的茶山鎮正是有名的毛絨玩具生產基地，做工精細的毛絨、刺繡工藝的加持，讓巴風特小羊始終保持“潮范”。“摩動核做一款產品往往要開幾十套高精密模具、經歷數千道工序。東莞市既有中國模具名鎮長安鎮，又擁有多年動漫模型生產經驗的工人，讓一切成為可能。”王東東說。

與此同時，一批以代工起家的本土玩具企業緊緊抓住國潮機遇，組建原創IP團隊，以爐火純青的制造工藝、品控能力，迅速在潮玩市場占據一席之地。如潮玩新銳品牌ToyCity創始人鄭波，深耕玩具行業10多年，為高達、米奇等眾多大牌代工，而今孵化了Laura等大火的潮玩IP，更搭上世界杯東風，生產多款拉伊卜手辦；為迪士尼等知名IP代工的文博工藝，則創建了自主品牌“漫博潮玩”，不僅從《山海經》中汲取靈感孵化了FUZOO（芙竺）等原創IP，還參與了冬奧會吉祥物冰墩墩的設計開發生產。

潮玩產業對于東莞，是具有多重價值的優質賽道。東莞市文廣旅體局有關負責人表示，打造“潮玩之都”，不僅基于行業本身的廣闊前景，更是制造名城成長的邏輯需要。

東莞需要一批面向全國、全世界的潮流文化產品，來為城市形象打call，激發年輕市民的共鳴和歸屬感；同時，潮玩這種帶有強烈文化表達和價值觀輸出的產品，也將帶動“東莞制造”知名度美譽度的整體提升。

“潮玩崛起這兩年，東莞年輕人對潮流文化的消費訴求明顯增加。”ToyCity市場部總監黃伯威說，ToyCity推出的Laura·籃球城市雕像已成為城市新地標，其原創IP城市地標雕像還走進深圳、杭州、重慶等地成為“網紅”打卡點，來自東莞的潮流文化改變了外界對“世界工廠”的刻板印象；接下來，ToyCity將加速跨界融合步伐，其原創IP與旅游、家居、印刷等多種產業的合作將越來越緊密、頻繁。

出圈又出海

12月7日，東莞市公布首批入選“東莞禮物”項目庫的產品，身兼潮玩頂流IP和東莞籃球文化節形象大使雙重“身份”的Laura赫然在列，將獲授權使用“東莞禮物”品牌及商標、獲邀參加各項展覽展會，并優先納入政企采購平臺。

這是東莞市以“潮玩+”為抓手，加快打造“潮流東莞”城市文化名片的又一舉措。如何從“潮玩”進階“玩潮”，讓東莞成為真正有影響力的“潮玩之都”？這兩年，東莞市政府和行業、企業都在不斷思索和嘗試。

“打造潮玩文化是需要一定時間承載的，只有實現了產業升級、人才聚集和強大的品牌矩陣，文化才會生根開花。”王東東說，他創業路上最深的痛點，就是立足最好的制造土壤，卻找不到能讓優秀設計師、品牌商與制造端順暢對接的平臺，因此付出大量試錯成本。楊梅則表示，自己走在日本秋葉原的大街小巷，會被隨處可見的動漫形象所震撼，東莞市有得天獨厚的優勢，應加強潮玩形象的露出，營造濃厚氛圍，吸引并留住更多設計師和品牌。

面對企業的呼聲，東莞市正不遺余力地搭建產業平臺、營造文化生態，全力助潮玩“出圈”“出海”。

東莞市石排鎮僅40多平方公里土地上，聚集著20多家規上潮玩企業。在這里，東莞市正著手聚集潮玩全產業鏈生態，并通過打造沉浸式潮玩街區、舉辦潮流主題活動、潮玩+文旅深度融合等方式，形成潮流文化與潮玩產業、城市生活融合的“潮玩名鎮”，吸引產業急需的人才和原創品牌進駐。

中國國際影視動漫博覽會落戶東莞以來，已成功舉辦了12屆，達成IP授權交易金額超200億元。去年起，東莞市在動漫博覽會上著力突出“潮玩”特色，搭建全方位產業對接平臺。據了解，即將舉辦的第十三屆博覽會，將在潮玩展區集中邀請知名動漫潮玩平臺及企業參展，并以IP+玩具、IP+食品、IP+渠道等豐富的產業對接活動推動跨界合作，助力潮玩品牌做大做強。 （經濟日報記者 鄭 楊）

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