2022年，我國鄉村消費品零售額達59285億元，是一個消費人口近5億、體量近6萬億元的龐大市場。農村消費者消費能力如何？他們喜歡什么？有哪些不如意的地方？

近日，中消協發布了《2022年農村消費環境與相關問題調查報告》，通過全國31個省（區、市）824個行政村的3670個樣本，展示了我國農村消費市場的基本面貌。

(資料圖)

線下消費線上付款

當問及農村消費目前亟待解決的問題，31%的農村居民表示缺少電商服務點和快遞點的問題較為突出。此外，還有30.7%的消費者認為農村電商快遞物流配送慢。

中消協消費監督部主任張德志分析，可能受物流制約，當前我國農村居民最主要的消費場景依然發生在本地線下。“調查顯示，40.9%的受訪者平時首選位于本村的商店、超市進行消費，19.8%的消費則發生在本村附近的集市、農貿市場。選擇在電商平臺網絡購物的消費者占比僅為9.7%。”

有意思的是，購物方式雖然以線下為主，但支付方式卻全面轉線上。調查發現，45.5%的農村居民在線下購物時首選無現金支付，九成以上的農村商店、超市已基本支持手機掃碼支付。在各主流支付方式中，農村居民選擇微信掃碼的比例遠超其他各種方式，占比達71.2%。

北京大興區榆垡鎮的榆垡大集服務榆垡村小區和周邊的求賢村、魏各莊村、西胡林村等村鎮居民。這里可能已經算不上典型的農村大集，可依然保留著鄉村購物的習慣，記者看到，這里菠菜成捆、草莓論堆，連著煙筒的鐵鍋灶碼在塑料掃帚、兒童玩具中間，隨意卻樣樣齊備。

記者注意到，雖然部分老年人還有現金交易的習慣，但榆垡鄉村大集的每一個攤位上都掛著支付碼，收款到賬聲此起彼伏。線下為主的消費習慣意味著，產品要打入農村市場，還將高度依賴傳統銷售渠道，也就是這些店主們；而線上支付習慣的養成，又意味著以線上滲透線下的新零售潛力極大，尤其以微信等工具為切入點，還有渴望的增量紅利可挖。

電商帶動消費升級

6萬億元的鄉村消費市場正吸引企業“下鄉”。在云南怒江，記者采訪了麗淑超市經營者和出東，這里還有一個身份是美團優選的自提點。兩年多前，美團優選進入怒江。和出東發現，他們比自己原先的供應商便宜且種類多，便加入了當時最時髦的“社區團購”，做起了“團長”。

記者將定位切換到美團優選APP的麗淑超市自提點后發現，社區團購在當地的產品種類非常豐富，七彩土豆2斤5元、新鮮茨菇一斤約2元，新希望集團生產的12袋250g裝蝶泉特濃牛奶26.72元。如果對比價格，在麗淑超市自提1月產的12盒250ml蒙牛特侖蘇牛奶需44.99元，在京東北京倉，同樣的特侖蘇牛奶則要55.1元。

農村市場上，農產品、食品價格相對較低。在榆垡大集，草莓30元3斤，大棗15元兩斤，睡衣30元一套。

在物流成本較高、交通不便的地區，電商平臺極大地縮小了城鄉消費的種類和價格差異。和出東注意到，村民對于本地不出產的一些東西比較感興趣，如荔枝、椰子、海鮮、桂圓等。雖然老年人并不舍得買這些價格稍高的新鮮貨，但他們在外地的子女會從千里之外下單，頭天晚上七八點付完款，第二天早上10點多鐘，美團配送車就會把貨物送到，老人家過來報個手機號就可以提貨。

張德志告訴記者，近年來，農村電子商務帶動農村網絡消費迅速發展，直接推動農村消費升級。本次調查發現，接近四成的農村居民網上購物的頻率已達到每月平均1次至5次，每月在網上消費6次以上的比例也達到了18.9%。這提醒相關企業和部門，應多角度發力豐富農村消費供給，著力發揮品牌供應鏈和農村電商新業態的作用，不斷提高農村商業的豐富性和標準化水平。

消費環境仍需改善

在大型平臺供貨體系保障下，曾經困擾農村消費者的假冒偽劣問題有所好轉。

美團優選為和出東配送的商品以主流品牌為主，如百事可樂、娃哈哈礦泉水，甚至還有流行的元氣森林。和出東透露，現在正規小店里，明目張膽的假冒產品已經基本看不到了，但集市商品的質量就不好說了。這一點記者也發現了。在榆垡大集上，帶有某兒童品牌標識的童裝被掛在顯眼處售賣，喊價30元，仔細一看，吊牌上連生產廠家和品牌名都沒有；還有連吊牌都省了的名牌鞋，沒有3C標識的電插座，散裝的茶葉、果脯等食品也沒有生產日期、廠家等信息，顯得不太正規。而且，大集上絕大多數商家沒有落實明碼標價，買一根蔥也得問商家多少錢，買得貴不貴全憑講價本領。

“從一些受訪者反饋來看，農村居民缺乏必要的消費知識和消費維權意識，特別是大量留守農村的老年人，難以分辨商品的真假以及過期與否，客觀上也為低價銷售的假冒偽劣商品、‘三無’商品提供了生存土壤。”張德志指出，調查顯示，44.5%的消費者表示最近一年內曾在本村及附近的市場上買到過假冒偽劣產品、“三無”產品。

張德志表示，建設安全放心的農村消費環境對于擴大內需、不斷釋放農村市場消費潛力具有關鍵性意義。從本次調查情況來看，近年來農村消費環境整體持續改善，網絡購物在一定程度上彌補了農村實體店供給不足的短板。但農村市場長期存在的一些典型問題、難題仍然存在。激活農村消費潛力，應加快推進鄉村物流快遞配送體系建設，同時多角度發力，豐富農村消費供給，完善農村消費者維權支持網絡，實現農村消費者“就近投訴、就地維權”。

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