銷量整體下滑的局面，新款旗艦車型508L上市后的銷量不振，正在使東風(fēng)標(biāo)致加速倒退。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，盡管508L肩負(fù)東風(fēng)標(biāo)致銷量和品牌雙提升重任，但上市后累計銷量不足單月銷量目標(biāo)1/2，經(jīng)銷商更采取“不見訂單不進車”的銷售模式。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，新車銷量不佳及經(jīng)銷商的消極售車態(tài)度僅是縮影，背后折射出東風(fēng)標(biāo)致整體發(fā)展困境。面對激烈的市場競爭，東風(fēng)標(biāo)致憑借一款“不被認(rèn)可”的旗艦車型很難扭轉(zhuǎn)銷量品牌雙降的局面。

訂單銷售旗艦折戟

2019年3月，東風(fēng)標(biāo)致正式發(fā)布新一代508L車型。在東風(fēng)標(biāo)致品牌總經(jīng)理李廣濤眼中，作為東風(fēng)標(biāo)致的旗艦產(chǎn)品，該車型將承擔(dān)重塑品牌形象、銷量提升和開拓高級別市場空間的重任，并助力東風(fēng)標(biāo)致進行一場脫胎換骨的改革，為新一代508L定下年銷2萬輛的目標(biāo)。

但是，上市兩個月后，東風(fēng)標(biāo)致新一代508L的銷量卻不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，繼該車型上市首月交出僅606輛的銷量成績單后，4月銷量走低至506輛，兩個月累計銷量不足單月銷量目標(biāo)的1/2。盡管目前國內(nèi)車市整體銷量不佳，但被東風(fēng)標(biāo)致視為競爭對手的廣汽本田雅閣和廣汽豐田凱美瑞，4月銷量均突破萬輛大關(guān)。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，盡管東風(fēng)標(biāo)致寄希望于508L擔(dān)負(fù)銷量和品牌的雙重提升，但這款東風(fēng)標(biāo)致傾力打造的旗艦車型，上市之初便被市場邊緣化。

由于銷量低開低走，東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商對新一代508L并不“感冒”。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，該車型上市后，經(jīng)銷商便采取訂單式售車模式。一位銷售人員表示：“店內(nèi)沒有現(xiàn)車，下訂單后要等廠家發(fā)車，20天左右才能提車，如果加裝選配套裝需要等待更長時間。”

事實上，新車上市后即采用訂單售車模式的現(xiàn)象并不多見。上述銷售人員坦言，盡管是旗艦車型，但新車上市后并不走量，店內(nèi)僅擺放了展車，想要購車必須預(yù)定，為防止客戶“逃單”，還需先交納1萬元定金。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)標(biāo)致新一代508L訂單銷售模式并非個案，北京多家東風(fēng)標(biāo)致4S店中，均只有508L展車，并無現(xiàn)車銷售。在一家北京東風(fēng)標(biāo)致4S店，銷售人員苦笑道：“目前選擇該車型的消費者很少，上市至今店內(nèi)只售出過1輛。”

據(jù)了解，由于消費者關(guān)注度未達預(yù)期，東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商對新一代508L的興趣并不大。一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人直言，目前該車型除1萬元置換補貼外沒有任何優(yōu)惠，相對于其他優(yōu)惠較大的車型返利并不多。同時他透露，目前店內(nèi)只有銷售不佳的3008和508L兩款車型采取訂單式售車模式。

對此，一位合資品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，訂單式售車普遍出現(xiàn)在即將停產(chǎn)或是銷量不佳的小眾車型上，對于承擔(dān)銷量和品牌提升重任的旗艦車型，這種銷售模式極為罕見。對于經(jīng)銷商來說，也不利于新車銷售。對于經(jīng)銷商訂單銷售現(xiàn)象，北京商報記者聯(lián)系東風(fēng)標(biāo)致相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

以價換量全系優(yōu)惠

實際上，不僅是旗艦車型508L表現(xiàn)不佳，東風(fēng)標(biāo)致全系車型銷量均不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2018年東風(fēng)標(biāo)致銷量為14.97萬輛，同比下滑43%，在國內(nèi)汽車品牌排行榜上僅位居第31位。

據(jù)了解，為提升銷量，目前在東風(fēng)標(biāo)致4S店中，除508L僅提供1萬元置換補貼外，全系車型均加大促銷力度。銷售人員表示：“目前店內(nèi)東風(fēng)標(biāo)致408 1.6T車型優(yōu)惠能達到3.2萬元，5008車型最高能優(yōu)惠4萬元，其他車型也持續(xù)加大優(yōu)惠力度，而高位優(yōu)惠政策已持續(xù)數(shù)月。”然而，持續(xù)高優(yōu)惠并未換來東風(fēng)標(biāo)致旗下車型銷量的回升。據(jù)統(tǒng)計，2019年4月除4008車型銷量達2721輛、5008車型銷量達1470輛外，其余車型銷量均在千輛以內(nèi)。

值得一提的是，東風(fēng)標(biāo)致成立初期，先后推出的308、408等車型，曾受到消費者熱捧。2014年，在標(biāo)致全球銷量僅增長5.31%的情況下，中國市場銷售高達38萬輛，漲幅超過40%，2015年銷量更是突破40萬輛。但是，隨著國內(nèi)汽車市場紅利減少及自主品牌崛起，東風(fēng)標(biāo)致內(nèi)耗嚴(yán)重、產(chǎn)品更新緩慢等問題逐漸顯現(xiàn)，整體銷量也從2016年的34.92萬輛暴跌至2018年的不足15萬輛。盡管在2017年和2018年，東風(fēng)標(biāo)致先后推出多款SUV車型，卻依舊沒能扭轉(zhuǎn)銷量頹勢。

此外，隨著銷量下滑，大部分東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商也承受著巨大經(jīng)營壓力。2018年，東風(fēng)標(biāo)致曾深陷經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商庫存深度指數(shù)曾達3.8，這就意味著東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商消化庫存車型的時間高達4個月。一位東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言，目前東風(fēng)標(biāo)致新車銷量逐年減少，售后服務(wù)利潤也隨之減少，經(jīng)銷商盈利不足，很多經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

自救之路難現(xiàn)坦途

為提振銷量盡快重返賽道，東風(fēng)標(biāo)致已制定自救措施。此前，神龍汽車公司旗下東風(fēng)標(biāo)致品牌召開2019年經(jīng)銷商大會，確定東風(fēng)標(biāo)致發(fā)展方向，并確定2019年銷量目標(biāo)由2018年的30.65萬輛下調(diào)至14.05萬輛。

在經(jīng)銷商層面，東風(fēng)標(biāo)致計劃通過提升單車毛利、水平業(yè)務(wù)和售后利潤促進經(jīng)銷商開源;通過降低運營成本、提升運營能力，促進經(jīng)銷商節(jié)流。同時神龍汽車公司執(zhí)行副總經(jīng)理李軍表示，東風(fēng)標(biāo)致將開始注重品牌價值提升，價格定位也將回歸理性，并希望東風(fēng)標(biāo)致品牌溢價能力能在行業(yè)排名第15位。對此，上述東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，為提升品牌價值，在508L銷量不佳的情況，廠家也規(guī)定該車型不會在2019年進行降價促銷。

汽車行業(yè)專家顏景輝表示，溢價能力的提升能夠延長車型價值的保鮮期，達到提升品牌價值的目的，很多品牌旗艦車型均會在上市之初堅守廠家指導(dǎo)價。

然而，隨著508L上市即遇冷，月銷僅幾百輛，東風(fēng)標(biāo)致所強調(diào)的價格回歸理性并未體現(xiàn)。據(jù)了解，東風(fēng)標(biāo)致508L起售價為15.97萬元，但銷售人員稱，1.6T入門級車型配置較低，性價比并不高，而且是國五車型，真正主打車型為廠家指導(dǎo)價18.97萬元的駕控版及22.57萬元的頂配車型。但在該價位區(qū)間，東風(fēng)標(biāo)致新一代508L面對的競爭對手為一汽-大眾邁騰、廣汽本田雅閣等中級轎車市場老將。不僅如此，東風(fēng)標(biāo)致新一代508L車型配置單顯示，市場中很多中級車型標(biāo)配的自適應(yīng)定速巡航、車道保持輔助等功能，新一代508L僅頂配車型能夠加裝。銷售人員給北京商報記者算了筆賬，如果頂配車型加齊選裝配置，售價將高達25.47萬元，并不占優(yōu)勢。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，從東風(fēng)標(biāo)致對新一代508L銷量的“不苛求”，以及制定的14.05萬輛的年銷目標(biāo)來看，2019年東風(fēng)標(biāo)致要以犧牲銷量為代價，提升品牌價值重塑品牌定位。但是，新車型在上市之初不能通過銷量數(shù)據(jù)被市場認(rèn)可，后期很難翻身。同時，旗艦車型不被市場認(rèn)可，同樣不能擔(dān)負(fù)口碑和品牌價值提升的重任，東風(fēng)標(biāo)致以犧牲銷量為代價，反而得不償失。如今市場競爭激烈，眾多車企正迅速瓜分市場份額，如果不能盡快從產(chǎn)品端取得新突破，東風(fēng)標(biāo)致將繼續(xù)被邊緣化。

北京商報記者 錢瑜 濮振宇/文并攝

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