在春節(jié)假期延長了一個多星期后，本周很多企業(yè)都陸續(xù)開工了。

不過，由于新型冠狀病毒引發(fā)肺炎的疫情尚未完全受控，很多依賴實際體驗和線下交易的行業(yè)很難真正復工，汽車銷售便是其中之一。

盡管部分車企已經(jīng)針對當前的特殊情況調整了對經(jīng)銷商的階段性考核方式，但行業(yè)壓力并未消失，不少品牌的車企及經(jīng)銷商將目光轉至線上，希望通過在線直播、VR看車等形式吸引更多消費者關注。

近兩年來隨著電商發(fā)展，“直播賣車”的概念逐漸興起，但由于汽車并非快速消費品且價值較高，業(yè)內(nèi)一直不認可直播帶貨的模式。

不過，在這一輪線上營銷中，直播已經(jīng)成為最常見的方式，包括特斯拉、蔚來、小鵬、寶馬、奧迪、長安等品牌都有團隊開始嘗試，“如何直播”代替“直播能不能賣車”成為業(yè)內(nèi)關注的話題。

汽車直播只能“尬聊”?

“Model 3音響是什么牌子啊?”“做按揭的話有廠家合作嗎?”“哪里能試駕?”在一場特斯拉的線上直播中，間或有問題涌入評論區(qū)。

除了很少有人送禮物和打賞之外，車企和經(jīng)銷商做的直播與各平臺上平時的直播并沒有很大區(qū)別，都是從自身擅長或感興趣的領域出發(fā)，與觀眾實時交流。上述特斯拉線上直播中，一位銷售主管先是介紹了特斯拉和他本人在特斯拉的經(jīng)歷，然后對觀眾提出的問題進行了解答。

21世紀經(jīng)濟報道記者在抖音、快手、天貓等多個平臺觀察發(fā)現(xiàn)，這次做汽車直播的大部分主播都是汽車銷售人士，在直播中，他們有的純粹與觀眾聊天，圍繞展廳樣車進行介紹，有的則進行試駕或測試，進一步展示車的性能。

以特斯拉為例，來自全國各地的銷售完成了輔助駕駛逛北京、國網(wǎng)充電使用教程、充電等待車內(nèi)娛樂系統(tǒng)彩蛋內(nèi)容解析、國產(chǎn)Model 3實際耗能測試、Model X車輛展示以及高速耗能表現(xiàn)等多方位內(nèi)容的直播呈現(xiàn)。

為了增加直播的趣味性，有些直播還會連線車主、程序員、技師等其他人員，從不同的視角與觀眾互動。一位上海蔚來銷售經(jīng)理的直播中，他甚至發(fā)起了店員平板支撐挑戰(zhàn)，還講解起了咖啡知識，用這些“不務正業(yè)”的操作來吸引流量。

流量難題

直播賣車并不是個新鮮的概念。

去年雙十一期間，就有上千家4S店的2000多名銷售人員化身為淘寶主播，嘗試在線上賣車;此前，寶沃汽車曾請來影視演員雷佳音、網(wǎng)紅手工耿以及電商主播陳潔kiki聯(lián)合做了一場直播，據(jù)稱訂單超過1600輛車;更早之前，淘寶第一主播薇婭也做了一場賣車直播，總成交額約為190萬元。

此前4S店銷售人員直播賣車整體效果不得而知，不過從當前的“戰(zhàn)績”來看，直播賣車成效不錯的情況多存在于專業(yè)主播或者網(wǎng)紅參與的直播中。

一位長期從事汽車行業(yè)咨詢的人士對記者表示，目前直播賣車的主要模式是主機廠或經(jīng)銷商與KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)合作，KOL也的確會在一定程度上提升品牌在隱性消費者心中的知名度和美譽度，不過這本質上是一種營銷活動。

此次直播熱潮同樣是以營銷為目的，只不過眾多品牌將營銷的重心放到了線上，且更多發(fā)掘的是自身資源，不用知名主播，不以單次直播銷量轉化為目的。

21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，早在去年年底，特斯拉就推出了自媒體營銷方案，鼓勵一線銷售去各個媒體平臺建立有影響力的賬號，以形成長期的獲客渠道。不過，一線銷售建立的個人賬號影響力有限。

流量是顯而易見的問題。記者在春節(jié)期間觀看的一場抖音線上直播看車中，實時線上觀眾只有70余人。據(jù)了解，其他多場直播觀看的人數(shù)也非常有限，遠遠達不到有知名主播參與的程度。

資源聚集是解決流量過少的一種方式。目前，大部分品牌都是以線下4S店或直營店為單位進行“分散式”線上營銷，而如果主機廠牽頭，吸引流量相對會更為容易。

寶馬是傳統(tǒng)車企中的典型代表。除了各經(jīng)銷商的直播，寶馬自己也組織了直播活動，由主機廠人員對旗下車型進行更為專業(yè)的講解，并對不同車型進行了清晰排期，同時在官方微博等廠家渠道進行了宣傳。

也有汽車銷售借助有影響力的賬號進行直播嘗試。知乎用戶孫少軍在春節(jié)期間開放了自己的知乎賬號給多家品牌銷售進行直播展車試水，他運營的“車販子”線上平臺聚集了400多位一線銷售，日常提供買車相關問題解答，這為他積累了近17萬知乎粉絲。

第一位用孫少軍賬號做直播的是一位特斯拉銷售，那次直播迅速吸引了1000多人圍觀，觀眾數(shù)最高時達到2200個，即使中間兩次掉線，最終觀眾也有1800多人，在知乎直播中已經(jīng)屬于中上水平。

直播賣車不易

“(直播展車)是個不錯的嘗試，會讓消費者對品牌更加了解，或者增加消費者的黏性，在垂直媒體的信息獲取端做一些競爭，但是我對它本身的效果是存疑的。”上述汽車咨詢行業(yè)人士表示。

流量是一回事，流量的轉化又是另一回事，營銷活動能否真的促進銷量，是所有做營銷活動的企業(yè)時常考慮的問題。直播作為一種新型營銷活動，如何評估其實際效果呢?

上述熟悉汽車銷售的業(yè)內(nèi)人士直截了當?shù)乇硎荆?ldquo;直播很難賣車。”他舉了此前雷佳音在快手上做的那場寶沃直播活動，雖然訂單超過了1600輛，但這些訂單并不是直播帶來的。“所有成交都來自于預熱活動，直播之前有免費一天的試駕。”該人士稱，“而且當天下單還有手機贈送。”

能夠真正將線上流量轉化為實際訂單的，只有少部分人。快手上一位說車主播“二哥評車”曾在一次團購中賣出288輛車(直播六場)，他在知乎上分享經(jīng)驗時強調，“直播賣車是有門檻的，信任是基礎，前期必須有積累。”

以他本人為例，他進入快手已經(jīng)有四年，并且這四年中一直只做新車相關內(nèi)容，為了保證粉絲黏度，他還會添加“在直播間打賞超過60元的人”的微信，承諾永遠不刪，并且及時回復咨詢信息。他表示自己“有9個加滿好友的微信號”，而且有人曾斷斷續(xù)續(xù)向他咨詢了一年的買車建議。

在持續(xù)輸出相關內(nèi)容和與觀眾打交道的過程中，才慢慢積累起了這種信任感，“二哥評車”才成為了所謂KOL。

這也是孫少軍及其“車販子”平臺嘗試做的方向，通過聚集多位一線銷售，為讀者、用戶提供值得信賴的內(nèi)容。在此基礎上，用戶如果真的有購車需求，會自然而然地通過平臺。

孫少軍坦言，直播展車目前并沒有可以參考的模式，包括直播內(nèi)容、變現(xiàn)方法等，行業(yè)都在摸索。不過，他認為無論是做直播還是寫文章，涉及購車相關問題，最重要的是真誠，“有缺點也要明確指出來”。

關鍵詞： 車市