豪華車市場率先反攻

誰能成為拉動汽車消費的“火車頭”

在一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌看來，豪華車市場已經從單一的產品競爭，上升為“品牌認知度、用戶認可度、經銷商健康度、未來布局”的全體系能力比拼。

“100個目標也好，1000個目標也好，我們能確保兌現的是，2020年，一汽-大眾奧迪從網絡到營銷再到體系戰斗力，一定會在過去基礎上得到全方位提升。”一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌直言，根據“守正創新”的思路，一汽-大眾奧迪今年將向新目標發起挑戰。

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毫無意外，汽車市場再次成為消費增長的重要發力點。作為關系國計民生的重要消費品，刺激汽車消費成為做好“六穩”工作，落實“六保”任務，拉動經濟增長的重要抓手。

6月8日，全國乘用車市場信息聯席會公布了今年5月乘用車市場銷量情況。數據顯示，5月乘用車市場零售達到160.9萬輛，同比增長1.8%，環比增速12.6%，連續兩個月實現銷量環比正增長，這也是自2018年6月以來同比增速第二次實現正增長。

值得注意的是，豪華車品牌再次扮演了帶動汽車消費回暖的“火車頭”。5月，豪華車品牌零售量同比增長28%。有分析人士指出，消費升級的高端換購需求迅速回暖，成為汽車市場整體回升的主要原因之一。

年輕消費者首購升級，“個性化”成為重要吸引力

作為一名90后“準車主”，“個性”是柯澤鋼購車時的第一追求。這位喜歡收藏球鞋的小伙子“最怕撞衫”，也不喜歡一成不變的事物。在他看來，買車就像就買球鞋，風格上一成不變的品牌汽車很難吸引人們的目光，“我需要更多個性化的設計讓我的汽車更具魅力。”

事實上，與柯澤鋼一樣的年輕消費者還有不少。尼爾森推出的調研報告《解讀消費新勢力——泛90后》認為，與70后、80后不同，泛90后是高學歷、高信心、高收入，且有壓力、精明的一代，他們喜歡的品牌是有故事的、能成為展現個性及態度的標簽。

同時，有調查發現，90后消費者平均認識汽車品牌數量超過48個，遠遠高于其他年齡段消費者，這意味著他們有著很強的品牌意識。此外，豪華車入門級產品價格近年來屢屢下探，使年輕消費者的“首購升級”越來越常見。

“隨著社會進步，現在的年輕人已經擁有更加開放的全球化視野，過去豪華品牌慣用的疏離感已經很難吸引他們。”有業內專家表示，敢于放下身段，并且針對目標用戶加大營銷投入，是豪華品牌在存量競爭時代繼續擴張的秘訣。

中汽數據&巨量算數發布的《2020豪華車市場洞察》分析稱，在豪華車市場逆勢上揚的背后，個性化產品布局是關鍵因素之一。

該報告建議，在入門級車型不斷下探的同時，豪華車品牌應不斷充實高端、個性化產品矩陣，以迎接更多消費者的個性化升級需求。

5月29日，豪華A級轎跑SUV奧迪Q3轎跑正式上市，市場指導價區間為28.73萬-36.18萬元。

據一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌介紹，作為奧迪品牌首款緊湊型跨界轎跑SUV，采用掀背設計的奧迪Q3轎跑融合了運動、進取、現代的設計語言，并傳承了奧迪的賽道基因，致力于為追求顏值、個性并獨具品味的年輕消費者提供新選擇。

值得一提的是，此次發布會摒棄了汽車新品發布傳統的“說產品、談研發、聊價格”的傳統模式，在上海主會場、杭州“心動花海藝術展”、成都“美背舞快閃”和深圳“城市炫光夜跑”活動中實現四城聯動，并結合了Vlog線上直播的方式。

“相對于傳統SUV車型多年來設計中庸、操控不佳導致消費者出現審美疲勞，轎跑SUV同時兼具個性與運動的特點，這恰好迎合了新一代年輕消費群體的消費需求。”有業內人士認為，通過“強化新品攻勢、整合營銷傳播”，一汽-大眾奧迪在觸達更多的年輕消費群體的同時，也讓品牌年輕化更進一步。

“作為一汽-大眾奧迪國產車家族的最新成員，奧迪Q3 轎跑不僅將與奧迪Q3組成豪華A級SUV市場的黃金組合，更將開辟細分市場的全新品類，喚醒都市潮流生活的感觀享受。”孫惠斌如是說。

銷量V型反轉背后，“守正創新”是關鍵

當前汽車市場在新經濟、新技術、新消費、新開放的大背景下，汽車品牌新機遇、新挑戰并存。

毫無疑問的是，車企須盡快通過產品、技術、營銷等手段創造差異化品牌定位，滿足消費者不斷增長的需求，提升品牌忠誠度，方能制勝存量市場。

2019年，德系豪華車品牌三強ABB拼得“刺刀見紅”，競爭態勢進一步焦灼，銷量差距僅在幾萬輛之間。同時，突如其來的新冠疫情讓汽車市場全年銷量預期再次下滑。

一個業內共識是，在2020年的豪華車競爭中，焦灼的態勢會進一步加劇。而對于履新一汽-大眾奧迪僅幾個月時間的孫惠斌來說，帶領全新管理團隊完成突圍的難度可想而知。

“豪華車市場競爭基礎從增量市場，轉向存量市場;競爭態勢從‘兩級陣營’的相對分散市場，轉向‘強者愈強’的高寡占市場;競爭焦點從單一的產品競爭，轉向體系能力、品牌認知優勢的全方位競爭。”對此，孫惠斌有著清醒的認識。

在這位深耕汽車市場多年的老將看來，“不日新者必日退”。行業變革日新月異，要跟上時代節拍，唯有以“進取”之勢全力拼搏。而2020年一汽-大眾奧迪要做的，就是“守正創新”。

“一方面，一汽-大眾奧迪將夯實產品、品牌、網絡、用戶、銷售等基礎體系;另一方面，聚焦業務創新，深入推進‘新四化’業務，布局未來增長軌道。”孫惠斌說。

近日，一汽-大眾正式公布銷量數據。其中，奧迪品牌5月銷量達到65008輛，同比勁增36%，環比增長16.3%，走出了一條漂亮的“V型反轉線”。從某種程度上來說，“守正創新”正是一汽-大眾奧迪率先破局的秘訣之一。

以產品為例，據了解，2020年是一汽-大眾奧迪名副其實的產品大年，23款全新或改款車型將陸續上市。其中，除了剛剛上市的Q3轎跑，全新奧迪A4L、全新奧迪Q7兩款重磅車型也已經正式進入市場，并持續收獲正向反饋。

4月3日，一汽-大眾奧迪舉辦了全新奧迪A4L“All 4 live”云端workshop，北京主演播廳、長春工廠和奧迪德國總部首次實現“三地聯動”。值得關注的是，遠在德國的工程師們介紹完畢后，一汽-大眾奧迪高管團隊“接力”入鏡，分別負責了新車品鑒的一個環節，這也是全新高管團隊組建后首次集體對外亮相。

隨后，5月7日，全新奧迪Q7在“火星1號基地”正式發布。一汽-大眾奧迪與中國高科技產業化研究會展開合作，支持“火星探索計劃”，這也成為不少科技發燒友津津樂道的話題。

在品牌層面，一汽-大眾奧迪將在奧迪全球新品牌理念基礎上，創新開發更契合中國用戶價值認知、更具東方文化審美底蘊的品牌策略，持續塑造“新奧迪”品牌形象。

“希望汽車企業能抓住機會，大力推進汽車產業轉型，推動企業技術創新、管理創新、營銷創新。”中國汽車工業協會常務副會長付炳鋒表示，隨著車市提振政策再度加碼，市場回暖明顯，車企應抓住機遇，推動創新。

有分析認為，從產品到營銷再到品牌，一汽-大眾奧迪展現出了新姿態。在銷量實現反轉的同時，更為疫情下汽車行業止跌回升提供了極具參考價值的樣本。(程鴻鶴)

關鍵詞： 汽車消費