在汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)整階段，做好品牌與營(yíng)銷(xiāo)，是存量時(shí)代下中國(guó)品牌走向高端化的共同選擇。

從長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗大狗、坦克300到吉利汽車(chē)的“CMA超級(jí)母體”再到比亞迪的全新燃油動(dòng)力品牌“驍云”，2020年上半年銷(xiāo)量同比下滑兩位數(shù)的三大民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)，以7月24日開(kāi)幕的成都車(chē)展為起點(diǎn)，全面拉開(kāi)了2020年下半場(chǎng)反攻的序幕。

縱觀2020上半年中國(guó)車(chē)市，中國(guó)自主品牌在困境中求生，分化在加劇。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量同比下降29%至285.4萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額跌至36.3%，已經(jīng)跌破40%的“市場(chǎng)紅線(xiàn)”，創(chuàng)近十年的歷史新低。

在全球汽車(chē)市場(chǎng)被蒙上陰影的2020年上半年，即便是身為“自主一哥”的吉利汽車(chē)，上半年銷(xiāo)量也僅有53.04萬(wàn)輛，同比下滑19%，比照今年141萬(wàn)輛的目標(biāo)，上半年只完成了38%。

同樣，大力推進(jìn)新能源戰(zhàn)略的比亞迪在上半年也遭遇了滑鐵盧，旗下車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量15.86萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了30.45%，其中新能源車(chē)型銷(xiāo)量同比腰斬。

而面對(duì)上半年銷(xiāo)量40萬(wàn)輛，同比下滑19.95%的現(xiàn)實(shí)，執(zhí)掌長(zhǎng)城30年的魏建軍也發(fā)出了“命懸一線(xiàn)”的感慨。

“不拿出超越別人的車(chē)，不可能有出路。如果我們沒(méi)有能力顛覆自己，那肯定要被別人顛覆。”7月20日，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)上指出，危機(jī)如影隨形。

面對(duì)上半年失守40%的“市占率紅線(xiàn)”，魏建軍的反思也為中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)敲響警鐘。

面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)格局和下半場(chǎng)更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布向全球化科技公司轉(zhuǎn)型;李書(shū)福帶領(lǐng)下的吉利，全球化布局還在繼續(xù);而比亞迪則用更加開(kāi)放的戰(zhàn)略謀求新的增長(zhǎng)空間。

拉開(kāi)技術(shù)轉(zhuǎn)型大幕

不可否認(rèn)，在中國(guó)的汽車(chē)版圖上，從北向南，魏建軍帶領(lǐng)的長(zhǎng)城、李書(shū)福帶領(lǐng)的吉利以及王傳福帶領(lǐng)的比亞迪，代表著中國(guó)民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)最鮮活的力量，也在一定程度上影響著中國(guó)自主品牌汽車(chē)的走向和未來(lái)。

在多重因素的共同作用下，轉(zhuǎn)型也成為三家企業(yè)面向2020年下半場(chǎng)以及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的共同選擇。

在本屆成都車(chē)展上，吉利汽車(chē)將旗下模塊化架構(gòu)正式定名為“CMA超級(jí)母體”，并在電子電氣架構(gòu)以及安全、運(yùn)動(dòng)、智慧和形體四大基因上進(jìn)行升級(jí)，向“品牌和技術(shù)領(lǐng)先”和“科技吉利4.0時(shí)代”演化。

據(jù)了解，CMA架構(gòu)下的車(chē)型接近20款，全面涵蓋了吉利、沃爾沃、極星和領(lǐng)克品牌。

“架構(gòu)完成后相當(dāng)于打好了‘地基’，研發(fā)只需要根據(jù)需求進(jìn)行模塊化組合，適度調(diào)整相應(yīng)數(shù)據(jù)即可。這也是吉利汽車(chē)在短時(shí)間內(nèi)推出多種不同風(fēng)格產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。”7月24日，吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理林杰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，CMA架構(gòu)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是兼顧多能源動(dòng)力，支持燃油、輕混、混動(dòng)、插電混動(dòng)，甚至還能做純電動(dòng)車(chē)型。

無(wú)獨(dú)有偶，長(zhǎng)城汽車(chē)也在7月20日宣布正式向全球化科技公司轉(zhuǎn)型，并同步發(fā)布了涵蓋汽車(chē)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及汽車(chē)生活全產(chǎn)業(yè)鏈的“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)平臺(tái)。

而以“新能源汽車(chē)引領(lǐng)者”自居的比亞迪，也在車(chē)展期間發(fā)布了旗下全新燃油動(dòng)力品牌“驍云”及首款1.5TI高功率動(dòng)力總成，在向新能源的全面轉(zhuǎn)型過(guò)程之中，保障其在燃油車(chē)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

此外，根據(jù)比亞迪開(kāi)放戰(zhàn)略，除了電池和半導(dǎo)體之外，更加開(kāi)放的業(yè)務(wù)板塊也將為比亞迪提供新的規(guī)模增長(zhǎng)空間。

而技術(shù)轉(zhuǎn)型之外，更加開(kāi)放的全球化路線(xiàn)也是吉利和長(zhǎng)城的共同選擇。

“從豐田、大眾等跨國(guó)汽車(chē)品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果這個(gè)平臺(tái)是全球化平臺(tái)，能夠適應(yīng)很多法規(guī)，同時(shí)能夠兼容和滿(mǎn)足多個(gè)國(guó)家的安全、行人碰撞、排放的法規(guī)和認(rèn)證的要求，再配合全球生產(chǎn)基地的布局，可以大幅分?jǐn)偲脚_(tái)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本。”此前，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理文飛指出，“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，走向全球化，是長(zhǎng)城一個(gè)更大的野心或者是目標(biāo)。”

而吉利早已將領(lǐng)克打造成全球化高端品牌。今年，領(lǐng)克01將在歐洲上市，成為真正走向歐洲的中國(guó)汽車(chē)品牌。

打響品牌向上“持久戰(zhàn)”

事實(shí)上，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從增量到存量的轉(zhuǎn)變，汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)也成為趨勢(shì)。因此，品牌向上也成為吉利、長(zhǎng)城和比亞迪等自主品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然訴求。

7月24日，領(lǐng)克在成都車(chē)展上公布了旗下第五款車(chē)型領(lǐng)克06的預(yù)售價(jià)格，在擴(kuò)充領(lǐng)克產(chǎn)品陣容的同時(shí)，全面開(kāi)啟與一線(xiàn)外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

7月12日，對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的比亞迪漢正式上市，這一首款搭載比亞迪“刀片電池”的新車(chē)，以補(bǔ)貼后近22萬(wàn)元起的售價(jià)開(kāi)啟了傳統(tǒng)自主新能源品牌的高端化之路。

然而，高端市場(chǎng)留給自主品牌的注定是一條“狹窄而艱難”的跑道。在逆境中實(shí)現(xiàn)突圍，無(wú)論是領(lǐng)克、幾何還是WEY，都將面臨一場(chǎng)持久戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，WEY品牌累計(jì)銷(xiāo)量為26639輛，相比2019年同期的46884輛，下滑了43.18%。

這也意味著，如果今年下半年WEY的銷(xiāo)量不能及時(shí)回暖，那么WEY將與高端市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。

盡管今年上半年整體車(chē)市受疫情的影響，領(lǐng)克依然推出05、06兩款新產(chǎn)品，在銷(xiāo)量上達(dá)到54763臺(tái)，與2019年上半年55877臺(tái)的銷(xiāo)量相比，微跌2%。

然而，吉利旗下另一高端新能源品牌幾何的處境卻難言樂(lè)觀。

資料顯示，2019年4月11日，幾何汽車(chē)正式推出首款車(chē)型幾何A，以 “東半球最好的電動(dòng)車(chē)”劍指特斯拉Model 3。在今年的粵港澳大灣區(qū)車(chē)展上，幾何汽車(chē)第二款車(chē)型幾何C首發(fā)亮相。

“凡是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的，一定是多個(gè)問(wèn)題疊加的結(jié)果。”7月24日吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁馮擎峰在接受記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，“不是說(shuō)產(chǎn)品有什么問(wèn)題，是產(chǎn)品與消費(fèi)群體的契合度可能沒(méi)有那么好。”

而無(wú)論是WEY、領(lǐng)克還是幾何，其上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)也成為中國(guó)自主品牌高端化上艱難轉(zhuǎn)型的縮影，但也并不能因此悲觀地認(rèn)為，中國(guó)品牌的高端化之路就此“階段性失敗”。

在汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)整階段，做好品牌與營(yíng)銷(xiāo)，是存量時(shí)代下中國(guó)品牌走向高端化的共同選擇。

在馮擎峰看來(lái)，如何與用戶(hù)進(jìn)行更深層次的交流將是接下來(lái)重塑幾何品牌調(diào)性的關(guān)鍵。

在本屆成都車(chē)展上，領(lǐng)克更是直接將客戶(hù)放在展臺(tái)的C位。

“從產(chǎn)品力、品牌建設(shè)等方面來(lái)看，領(lǐng)克的缺點(diǎn)是年輕，但領(lǐng)克的優(yōu)勢(shì)也是年輕。”

在林杰看來(lái)：“汽車(chē)和人是相通的，年輕代表未來(lái)，也代表趨勢(shì)。每個(gè)主機(jī)廠(chǎng)都擔(dān)心失去未來(lái)，所以都在追求年輕化。年輕化最主要的特色是個(gè)性化、多元化。現(xiàn)在年輕人接受信息的渠道也更多元，而且思維開(kāi)放，拒絕保守和從眾，不會(huì)盲目追求大牌，而是根據(jù)自己的價(jià)值觀和喜好進(jìn)行選擇，這也給了領(lǐng)克機(jī)會(huì)。”

關(guān)鍵詞： 車(chē)市 份額