數字化進程的加快，加之上半年因疫情影響進店客流的減少，傳統車企線上營銷布局明顯加快，不僅新品發布大多采用云端形式舉辦，線上賣車也迎來了一股前所有未有的新高潮。

從形式上看，繼近年來車企從團購活動和電商平臺賣車逐漸向直播賣車等形式進一步引申之后，近期又有了新模式出現，日前，沃爾沃正式將旗下V60車型銷售模式轉為線上直銷，成為了首款全面放棄線下渠道，試水線上直銷的傳統車企產品。

與新造車車企在營銷推出的一系列創新對比，傳統車企受限于4S店的合作模式和龐大體量，反應明顯慢一拍，有業內人士分析稱，此次沃爾沃試水線上直銷，或將帶動起傳統車企新一輪營銷創新風潮，不過也有觀點認為，傳統車企試水直銷仍屬前期探索，推廣難度很大。

從引流到轉型，線上直銷成新興手段

作為車企拓展銷售覆蓋面的一項舉措，近年來，越來越多車企從單純傳統的線下渠道開始嘗試向線上引申，如今，一輛新車從天貓、京東等電商平臺首發上市早已不罕見。

不過，依托于電商平臺的線上銷售，雖然車型繁多品類多樣，但整體上看，給車企帶來銷量轉化并不顯著，記者調查發現，車企雖然在各種電商平臺上開設了官方旗艦店，但商品通常只是一種定金抵扣車款卷、試駕體驗卷等，從實際的體驗流程上看，消費者無論是試駕體驗還是購車仍需要依托線下渠道來完成，相比直接去線下店面而言，電商平臺并未給予用戶購車帶來流程上的便利，某種意義上，因為多此一舉，反倒更加復雜。

而相比之下，官方直售的出現，開啟了車企線上營銷新的階段。去年8月，領克率先將高性能車型03+以限量發售的形式在領克官方商城上開放搶購，用戶購車只能通過線上預約的方式購車，由于繞過了線下渠道，03+采用一口價的形式，成為了業內罕見采用線上直銷的傳統車企品牌車型。

官方數據顯示，截至7月20日，領克03+已陸續完成了共計九輪銷售，至今仍然一車難求，對此，領克方面也對03+線上直銷的路線進行了一定的調整，表示如果用戶搶購失敗，可以去各地的領克線下渠道登記，將根據線下收集的實名制訂單給予各店1-2臺線下資格。

而與領克不同的是，沃爾沃此次轉為線上直銷的V60車型，不是一款限量產品，也將線下分離做的更加徹底，消費者不僅只能在線上購車，銷售代表也是全面與之對應的線上專員，線下渠道不再進行該車型的銷售工作。

記者走訪北京沃爾沃品牌體驗中心了解到，目前北京區域僅個別店面還提供V60展車，如果需要看車只能前往指定銷售門店，另外，線上直銷后V60的售價也變為固定，4款配置均提供不同價格的優惠，為官方建立零售價基礎上的9折左右。

“目前V60提供上門試駕服務，不需要進店體驗，另外如果用戶的確有進店體驗需求，提前溝通預約，我們也可以為用戶調取展車到指定門店。”北京沃爾沃品牌體驗中心相關負責人表示。

針對將V60轉為線上直銷的原因，沃爾沃方面對藍鯨汽車表示，相比傳統的購車，官方直售價格全網透明，降低了購車時所耗費的時間和精力，服務方面全程1對1的微信專屬客服，也能大幅節約用戶購車用車過程中的溝通成本。通過官方直售，沃爾沃能夠與消費者進行直接交流，可以更快速地接收市場反饋，并根據市場及消費者需求不斷優化產品及服務，持續為消費者帶來更佳體驗。

沃爾沃還告訴藍鯨汽車，選擇V60改為官方直銷，主要原因是該車型對應的目標群體樂于嘗試新鮮事物，熱衷于網上購物，目前全國已有多個地區的消費者通過官方直售形式訂購了V60車型，并且部分訂單已經完成交付。另外，沃爾沃表示，未來官方直售模式不排除會推廣到更多的沃爾沃車型。

渠道問題待解，短期難成主力

業內人士表示，沃爾沃選擇V60作為線上直銷車型，除官方說明的原因以外，也與V60自身市場特殊性有關，作為一款豪華品牌旅行車，V60車型定位在中國市場屬于受眾群體比較獨特的市場類型，市場規模不大，改為官方直銷后，一方面可以更好地維護整車的售價穩定，另一方面也減少了經銷商的運營成本和因小眾車型庫存消化慢帶來的庫存壓力，線下店面可以更多地聚焦在主銷車型上。

“V60對應群體較為固定，買車的基本都是真愛。”沃爾沃銷售代表告訴記者。

不過，傳統車企向線上直銷進軍，并不只是挑選車型這么簡單，對比造車新勢力在銷售渠道上的變革來看，將4S店中售前售后分離是特斯拉、蔚來等新造車品牌與傳統車企最大的不同，造車新勢力們通常會針對大型商圈建設打造體驗中心，并在市郊等較偏遠地區再提供交付、維修等服務，一方面可以省去建設4S店的巨大成本，此外，輕資產后的體驗店面也更容易進入核心商圈，提高品牌宣傳效果。

另外，新造車品牌渠道多數為自建自營的體系，相比之下，傳統車企的4S店模式則通常為加盟形式，這種相互合作的商業模式，僅憑車企單方面想快速地實現改革和調整，難度很大，同時，牽扯到的利益太多。

乘聯會秘書長崔東樹認為，現階段傳統車企試水線上直銷的做法仍屬于探索，難度很大。

“國內乘用車4S經銷店的占地面積大、裝修成本高、運營成本偏高、庫存壓力大等問題總被吐槽。但4S店模式的服務標準高，接待規范等帶來的良好的消費者體驗是交口稱贊的，絕大部分消費者都樂于在4S店看車和購車。4S店是提升消費者對整車企業品牌價值認可的有效渠道，也是功不可沒的。”

“雖然4S店的進銷差價在6%左右甚至更小的差價，但市場競爭下的品牌促銷、路演、廣告等成本遠高于進銷差價，加之車企營銷部門精英人士設計的復雜的經銷店運營與返利體系，線下店頭運營是不可或缺的。僅靠超強產品力實現的官網銷售是難以為繼的，未來多渠道的銷售，尤其是線下體驗仍是繞不開的環節。”崔東樹表示。

關鍵詞： 車企 線上