瑞幸咖啡近來好消息不斷。

多個跡象表明，曾深陷泥沼的瑞幸咖啡正在進入新的良性循環發展中。從動蕩、紛亂到重回良性循環發展軌道，瑞幸咖啡是怎么做到的？

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瑞幸咖啡2020：動蕩、紛亂和堅韌

如果要用三個詞總結瑞幸咖啡的2020年，你會用什么詞？璽哥想到的是動蕩、紛亂、和堅韌。

回顧瑞幸咖啡從創立到如今的發展史，就如同過山車一樣，大起大落，像一部劇情跌宕起伏的大型商戰連續劇，其中還不乏“宮斗”劇情。

2017年10月，瑞幸的第一家內測店在北京試營業。此后就開啟了根本停不下來的擴張之路，從2017年10月到2018年12月，短短一年零2個月時間，瑞幸咖啡不僅完成總投資額4億美元的兩輪融資，還在全國22個城市擴展了2073家門店，估值更達22億美元。2019年5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達克，融資6.95億美元，刷新了互聯網公司最快IPO記錄。

但是，過快的發展速度也為瑞幸咖啡埋下了隱患。2020年1月31日，美國渾水機構突然了發布一份長達89頁的做空報告，直指瑞幸咖啡數據造假。隨后，中美各方監管機構緊急介入。4月2日，瑞幸咖啡主動承認“造假事件”，指出時任COO劉劍及部分員工偽造業績22億元人民幣，公告一出，股價應聲暴跌80%。

“數據造假”事件對瑞幸咖啡的商譽帶來了極大的傷害，更讓瑞幸咖啡便陷入了動蕩之中。2020年6月26日，瑞幸咖啡官網發布公告稱，董事會決定要求陸正耀辭去董事和董事長職務。6月27日，瑞幸咖啡發布聲明稱，公司將于6月29日在納斯達克停牌，并進行退市備案。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并進行退市備案。

從上市到退市，僅一年多的時間，資本市場對瑞幸咖啡的信心也跌入谷底。

2020年7月5日，瑞幸咖啡召開股東特別大會。會議投票通過了對陸正耀、黎輝、劉二海及Sean Shao的董事罷免議案。7月14日，瑞幸咖啡宣布了董事會重組結果：除7月5日股東大會通過的決議以外，郭謹一接替陸正耀成為新一任董事長。

臨危受命的郭謹一穩住了瑞幸咖啡動蕩、紛亂的局面。復雜環境下，瑞幸咖啡全國4000多家門店依然保持運作，3萬多名員工始終正常上班。不僅如此，郭瑾一領導下的瑞幸還推出了社群營銷，其小程序直播在線觀看人數峰值逾10萬。瑞幸自2020年7月份以來，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。領券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯。據公開數據顯示，從2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的凈收入和自營商店的收入依然保持雙位數增長。前三季度單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。

在郭謹一務實的領導之下，瑞幸咖啡不但度過了動蕩、紛亂的2020年，還展現出了強大的韌性和自我修復力。

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逆境“破局”的瑞幸咖啡

瑞幸咖啡2020年前三季度雙位數的營收增長數據至少可以說明3個情況：1、瑞幸咖啡的經營基本面良好，瑞幸咖啡和用戶之間的連接仍然順暢，用戶對瑞幸咖啡的信任依舊；2、瑞幸咖啡的經營組織受到動蕩、紛亂影響較小；3、瑞幸咖啡的新管理層很給力。

我們知道，在新冠疫情肆虐的2020年，眾多在運營上沒有紕漏的公司都是過得十分艱難的，他們中有的被迫關掉企業，有的呈現負增長，有的只能勉強維持。

在突發的新冠疫情加公司動蕩、紛亂這種九死一生的局面下，瑞幸咖啡不僅沒有被打倒，他在維持住業務基本面的同時還獲得了營收的逆勢雙位數增長，這不得不說是商業上的一大逆轉！

在感嘆瑞幸商業奇跡之余，璽哥也在思考瑞幸咖啡是怎么突破這個“死局”的？或者說，以郭謹一為首的瑞幸新管理層是怎么為瑞幸“解局”的。

璽哥梳理了一下郭謹一接任瑞幸咖啡董事長之后的動作發現，在為瑞幸咖啡“解局”這件事上，郭謹一和其管理團隊做了大量的工作。

以瑞幸咖啡的企業文化、價值觀改變為例，郭謹一接任董事長后，以務實的態度，將實事求是作為企業的核心價值觀之一，并不斷的進行強化。郭謹一領導下的瑞幸咖啡變得更加務實，講究實事求是。不再以瘋狂的燒錢補貼來獲客，也不再盲目擴張野蠻生長，開始加快新品推出，引領飲品潮流。瑞幸的腳步放慢了，但走得更穩了；運營思維上，瑞幸咖啡的互聯網思維也隨著市場風口變化而轉型，營銷模式從此前的裂變營銷拉新轉為社群精細化運營留存，將用戶拉入私域流量池里面，通過社群運營和精準優惠補貼的方式不斷激活存量用戶，提升用戶復購率和活躍度，這樣做不僅營銷成本更低、效率更高，而且對用戶品牌忠誠度的培養有極大幫助。所以，在2020年下半年，我們看到似乎很矛盾的情形，瑞幸的咖啡單品價格有小幅提升，但銷量卻有增無減，用戶反饋良好，這都得益于產品的品質提升和對用戶的精準營銷。

企業架構方面，以郭謹一為首的新管理層在2021年對公司整個運營管理層架構進行了重整。新的組織架構撤銷了大區層管理架構，由高級副總裁曹文寶負責運營線，負責聯營中心、拓展中心、營建中心、運營中心、質量管理部及20個分公司的全面管理；CGO（首席增長官）楊飛負責增長線，分管營銷中心、增長中心、電商中心和公關部；高級副總裁周偉明負責產品線，分管產品中心、供應鏈中心等。

瑞幸新組織架構更加聚焦產品、門店和用戶，也更具戰斗力。

璽哥認為，正是因為郭謹一對瑞幸咖啡企業文化、價值觀的重塑和對組織流程的重整，才使得瑞幸咖啡在2020年的大動蕩和紛亂中始終保持凝聚力和戰斗力，最終完成了在復雜環境下逆勢增長的商業逆轉。

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瑞幸咖啡2021，重塑自我，進入新的良性循環發展

實際上，郭謹一及其管理團對瑞幸咖啡的重塑不遠不止企業文化、價值觀，組織架構重整。

除了以上方面，郭謹一及其管理層一直在推進瑞幸咖啡的全面重塑。

2020年12月，瑞幸咖啡聯合清算人向開曼群島法院提交了首份債務重組報告；2021年2月5日，瑞幸咖啡在美國證券交易委員會（SEC）發布公告稱，瑞幸咖啡的聯合臨時清算人向美國破產法院提出一份申請，其主要訴求是讓美國的法院承認開曼法院的臨時清盤程序。據了解，如果該申請得以通過，就可以暫停美國境內針對瑞幸的法律訴訟，為重組注冊于開曼群島的瑞幸公司創造條件，瑞幸咖啡也將擺脫舊疾，實現新生；3月16日，瑞幸咖啡在其官網發布公告稱，已與4.6億美元2025年到期的可轉換優先債券大部分持有者簽訂了重組支持協議（RSA）。受到重組消息影響，瑞幸咖啡在美股粉單市場暴漲，盤中漲幅一度超過57%；4月15日，瑞幸咖啡發布公告稱，已和公司現有機構投資人簽署一項總額為2.5億美元的融資協議，其中大鉦資本領投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。瑞幸在公告中稱，本輪融資主要用于瑞幸咖啡海外債務重組計劃，以及履行與美國證監會達成的和解協議。

據多家媒體4月18日報道，瑞幸咖啡首家烘焙基地正式投產。據了解，瑞幸咖啡烘焙基地位于福建省寧德市，總投資2.1億元、占地面積4.5萬平方米、咖啡豆年烘焙產能1.5萬噸。配置意大利Brambati、Goglio、Rama等全套進口設備，可實現從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉儲的全自動化生產。

4月20日，媒體報道稱瑞幸咖啡已完成1000噸云南精品咖啡豆采購。據了解，瑞幸此次采購的精品咖啡豆主要來自云南保山、普洱兩大產區，為保證品質和風味，瑞幸在海拔超過1300米以上種植區域，甄選SCA評分80分以上的咖啡生豆。今年一月初，瑞幸曾和埃塞俄比亞簽署耶加雪菲精品咖啡豆采購戰略合作框架協議。

之所以列舉瑞幸咖啡這么多的細項事物，是因為里面蘊含著重要的財務、企業關系及業務信息。從2020年12月向開曼群島法院提交首份債務重組報告到2021年4月15里宣布獲得2.5億美元新融資，從聯合臨時清算人向美國破產法院提出申請到與可轉換優先債券大部分持有者簽訂重組支持協議（RSA），郭謹一及其管理團隊其實是在財務及企業關系層面推進瑞幸咖啡的全面重塑。

作為企業良性循環發展的核心，財務和企業關系重塑的重要性無需多言。可喜的是，瑞幸咖啡目前在這兩個方面都獲得了不錯的進展。

我們看到，在新管理層的大力推動下，當前瑞幸咖啡已基本解決企業文化、價值觀，組織架構重整，財務、企業關系、業務層面的問題，正在進入新的良性循環發展中。

2021年，企業運營機制更加的成熟，管理團隊更務實，進入新的良性循環發展中的瑞幸咖啡正在變得更好！

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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