如果說(shuō)回家前在車?yán)铼?dú)處一根煙的時(shí)間，是中年人共通的情緒管理時(shí)刻，那加班后的深夜到便利店吃一碗熱氣騰騰的關(guān)東煮，大概是年輕人治愈自己的解憂瞬間。

在便利店里品味生活中的小小甜意，感受愛情里的“真香”瞬間，細(xì)抿一口讓人上癮的“苦”，嘗“酸”培養(yǎng)味覺感知，將“辣”變成戀人間的較量……便利店已然成為都市青年的情緒中轉(zhuǎn)站，藏著百轉(zhuǎn)千回的人生滋味。觀察到這些便利店的動(dòng)人瞬間，小紅書將其集結(jié)成了“人生五味便利店”TVC里的暖心故事。

今年十一月，小紅書聯(lián)合羅森、唐久、蘇果、有家、可好、鄰幾、新家宜七大便利店品牌、4800多家便利店一起打造的“人生五味便利店”正式上線。以“酸甜苦辣香”為主題，小紅書為趣多多、伊然、永璞咖啡、百草味、筷手小廚的五款產(chǎn)品定制了溫情小故事，集合成“人生五味貨架”放進(jìn)便利店里。

便利店里的情感故事激起了眾多共鳴。活動(dòng)一經(jīng)推出，就吸引了大量用戶到線下貨架打卡，并將打卡體驗(yàn)與故事回流、分享到小紅書上。大家訴說(shuō)著自己城市里的人生五味便利店故事，真誠(chéng)地分享著零食帶來(lái)的味蕾體驗(yàn)，展示著和朋友、伴侶、家人在便利店一起定格下的美好瞬間。

小紅書上的探店內(nèi)容分享

而品牌們也驚喜地發(fā)現(xiàn)，便利店不再只是一個(gè)解決消費(fèi)者快速購(gòu)物需求的場(chǎng)合，經(jīng)由小紅書的串聯(lián)，轉(zhuǎn)變成一種匯聚了消費(fèi)者情緒價(jià)值、社交屬性、情感體驗(yàn)的新場(chǎng)景。便利店會(huì)成為品牌營(yíng)銷的新風(fēng)口嗎？

帶著好奇，數(shù)英和趣多多、伊然、永璞咖啡的品牌負(fù)責(zé)人聊了聊，試圖還原出項(xiàng)目背后，品牌和小紅書正在探索的營(yíng)銷新路線。

一個(gè)便利店場(chǎng)景  如何激發(fā)品牌與年輕用戶的情感共鳴

作為小紅書營(yíng)銷IP“超好吃補(bǔ)給站”的第三期，“人生五味便利店”注入了更多的情緒價(jià)值。溫情的故事勾起消費(fèi)者的情緒共鳴，讓便利店具有了類似“深夜食堂”的情感色彩。針對(duì)三個(gè)不同的品牌，挖掘出產(chǎn)品背后承載的味覺情緒，再將其嫁接回便利店這一特殊場(chǎng)景，建立起品牌和消費(fèi)者之間深層的情感鏈接。

趣多多：國(guó)際大牌推新品，用情緒洞察培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)

在工作上是風(fēng)風(fēng)火火的女強(qiáng)人，走進(jìn)便利店便脫掉情緒盔甲變得柔軟，為自己挑選今天忙碌生活里的一口甜。

趣多多借對(duì)現(xiàn)代社會(huì)忙碌“打工人”的觀察，通過(guò)講述便利店里一個(gè)都市女強(qiáng)人被“甜”治愈的瞬間，柔軟了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)如她一樣的你我，推出了新款產(chǎn)品“爆逗曲奇”。

故事背后，是趣多多一以貫之的企業(yè)價(jià)值觀——“讓人們享受真正好零食”。不僅是味蕾的享受，趣多多始終相信零食具有打破生活中emo時(shí)刻的能量。

● 在便利店的Work Break時(shí)刻里，用零食建立起立體化的生活感受

在億滋大中華區(qū)市場(chǎng)及發(fā)展部副總裁Grace看來(lái)，構(gòu)成都市年輕人日常生活重要部分的便利店，是一個(gè)重要的“情緒補(bǔ)給站”。它向上班族提供一天中全時(shí)間段的服務(wù)，可能是早餐下午茶，也可能是工作累了的Break時(shí)刻。便利店中的零食不止給消費(fèi)者帶來(lái)食欲上的滿足，更是給無(wú)處安放的情緒找到了一個(gè)出口——借零食給自己加油鼓勁。

與小紅書的便利店項(xiàng)目合作，一方面挖出了零食承載著的情緒價(jià)值，另一方面從線上H5到線下貨架的貫通，給都市中的年輕人打造了一個(gè)立體的生活場(chǎng)景。在虛實(shí)結(jié)合中，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕人在情感連接上更深入地溝通、共鳴。

小紅書主題貨架線上x線下版

● 挖掘消費(fèi)者需求，以小洞察做深營(yíng)銷

講到新品爆逗曲奇的研發(fā)過(guò)程時(shí)，Grace向數(shù)英介紹：“我們看到消費(fèi)者對(duì)口感的豐富度、細(xì)膩度，以及包裝上的顏值要求，打造了這樣一款更時(shí)尚的產(chǎn)品。”

同時(shí)，趣多多團(tuán)隊(duì)也觀察到“零食的社交分享需求”新趨勢(shì)，因此在線下貨架鋪設(shè)之外，趣多多攜手小紅書，在線上以“零食盲盒”、“零食開箱”等年輕人喜歡的形式，向平臺(tái)輸出許多別具一格的“小故事”。借KOL情境感的分享，強(qiáng)化爆逗曲奇的社交展演功能，為產(chǎn)品增加更多情緒維度、品牌性格的補(bǔ)充。

三重口感，真材實(shí)料；網(wǎng)紅設(shè)計(jì)，好吃好玩

● 在善意的社區(qū)，以細(xì)膩的內(nèi)容產(chǎn)出培養(yǎng)健康的用戶心智

善意，是Grace對(duì)小紅書整體社區(qū)氛圍的概括。數(shù)目龐大多元的真實(shí)個(gè)體，樂(lè)于在平臺(tái)分享觀點(diǎn)和看法，從個(gè)人角度輸出對(duì)品牌與生活的觀察。

在小紅書，有人觀察到爆逗曲奇實(shí)物和盒子上的宣傳圖一模一樣，也有人解鎖蘸醬、夾冰淇淋的隱藏吃法……眾多個(gè)性化趣味性內(nèi)容，也在無(wú)形中以UGC反哺，豐富了趣多多的品牌形象、建立起多元的心智認(rèn)知。

“從熱愛生活的、喜歡美食的博主身上，可以找到非常多元、細(xì)膩的產(chǎn)品溝通。”……這些角度無(wú)疑是新奇且鮮活、更貼近生活場(chǎng)景的。“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常高效的產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程。”Grace說(shuō)。

伊然：新品牌新嘗試，從情緒到場(chǎng)景建立年輕化的立體感知

一杯乳礦奶茶連接起一對(duì)時(shí)差戀人，哪怕每天見面次數(shù)寥寥，手握溫?zé)岬哪滩杈湍芨惺艿奖舜说膼垡夂蜏嘏６际星嗄甑膼矍槎疾卦诒憷昀铮蚑A一起逛過(guò)的貨架、和TA一起買過(guò)的飲料，每次再看到都會(huì)勾起數(shù)不盡的回憶。

與小紅書“超好吃補(bǔ)給站”的合作中，伊然負(fù)責(zé)了“香”這一味的呈現(xiàn)。

● “香”切中的是年輕人不斷增長(zhǎng)的自我意識(shí)

之所以選擇“香”這一味，一是基于乳礦奶茶本身的產(chǎn)品特質(zhì)，二是基于年輕一代中不斷增長(zhǎng)的自我意識(shí)的洞察。“‘香’在這兩年成為一個(gè)年輕人常用的社交詞匯，背后其實(shí)就是年輕人不斷增長(zhǎng)的自我意識(shí)，以及對(duì)身邊事物做出清晰判斷的自信。”伊然品牌負(fù)責(zé)人Andy這樣解釋。

“真香”“不香”等社交用語(yǔ)的流行，映射到更大范圍的社會(huì)語(yǔ)境中，反應(yīng)出的就是消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。異質(zhì)化的產(chǎn)品可以通過(guò)社交用詞做出情緒上的決斷表達(dá)，以獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)幫助年輕代張揚(yáng)個(gè)性，建立起與品牌更密切的連接感。

● 將好玩有趣的體驗(yàn)，具象化到熟悉的場(chǎng)景中

作為伊利旗下的年輕新品牌，年輕消費(fèi)者是伊然的核心溝通人群。伊然希望做的是“以奶茶為切入口，帶給年輕消費(fèi)者更多好喝、好看、好玩有趣的產(chǎn)品和體驗(yàn)”。了解年輕消費(fèi)者在消費(fèi)心理、決策路徑就非常重要。

從2020年開始，伊然與便利店嘗試限定口味、定制包裝，都獲得了很好的效果，IP聯(lián)名也成為伊然品牌資產(chǎn)的一部分，延續(xù)到現(xiàn)在。用年輕人的方式，在便利店提供年輕人需求的產(chǎn)品，將消費(fèi)者的情緒和具象的商品做連接，所以對(duì)品牌而言，也是一個(gè)讓消費(fèi)者建立起品牌認(rèn)知的良好途徑。

伊然做的各種嘗試

● 在良性互動(dòng)閉環(huán)中，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀

在伊然品牌負(fù)責(zé)人Andy看來(lái)，這是小紅書“人生五味便利店”可以帶給品牌的長(zhǎng)期價(jià)值所在，也是解決某些營(yíng)銷痛點(diǎn)的有效手段。

面對(duì)“營(yíng)銷投入與產(chǎn)出很難達(dá)到理想效果、品牌認(rèn)知成本高昂”的痛點(diǎn)，小紅書恰好能將線上內(nèi)容種草與線下消費(fèi)場(chǎng)景的一線貫通，讓品牌在消費(fèi)者溝通中找準(zhǔn)一個(gè)具體扎實(shí)的落腳點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的認(rèn)知觸達(dá)。

消費(fèi)者從便利店購(gòu)買產(chǎn)品，在小紅書分享體驗(yàn)心得，品牌方根據(jù)消費(fèi)者反饋改進(jìn)產(chǎn)品、根據(jù)渠道定制特殊產(chǎn)品，以激發(fā)消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的測(cè)評(píng)、分享欲望。在這樣的良性互動(dòng)中，品牌如伊然，能獲得更加立體豐富的形象露出，用戶心智也能持續(xù)地沉淀為品牌資產(chǎn)。

另外，對(duì)于伊然而言，與小紅書的合作，帶來(lái)了營(yíng)銷思路的新靈感。一是連鎖便利店和內(nèi)容平臺(tái)這兩大“新興渠道”，是高效連接年輕人的途徑；二是相比花重金購(gòu)買流量，激活社交平臺(tái)上的KOL、KOC也成為產(chǎn)品的“代言官”，才不失為一種有效和省錢的營(yíng)銷路徑。對(duì)于像伊然這樣的新品牌來(lái)說(shuō)，小紅書的平臺(tái)價(jià)值不言而喻。

永璞咖啡：橫空出世的新消費(fèi)品牌，在新渠道把“生活方式”再講一遍

便利店里一杯咖啡的苦，讓人清醒也催人上進(jìn)，成長(zhǎng)中多少個(gè)迷茫的瞬間，不就是這樣啜著舌尖的苦，看窗邊路人熙攘走過(guò)來(lái)的呢？

永璞咖啡選擇在TVC中呈現(xiàn)了“苦”這一味，以一位年輕人在不同人生階段、便利店飲品選擇的口味轉(zhuǎn)變，將咖啡與成長(zhǎng)連接起來(lái)。

● “苦”是一種成人儀式、也是一種記憶喚醒

在永璞咖啡品牌市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人Su看來(lái)，咖啡像是很多人內(nèi)心的一種小小的成人儀式，長(zhǎng)大成人后才能品嘗出“苦”的味覺美感。在咖啡已然成為都市青年不可或缺的飲品之后，它當(dāng)然也就不單單是一種味覺，而更多地承載上了情緒和情感。

咖啡的苦提神醒腦、促人上進(jìn)，是一種記憶喚醒的渠道。“我們不光賣產(chǎn)品，更多的是營(yíng)造一種生活方式，給消費(fèi)者帶來(lái)有溫度的生活。”Su這樣闡述永璞咖啡的產(chǎn)品邏輯。作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，在永璞的期待中，咖啡可以成為消費(fèi)者情緒的出口、文化情感的連接。

而便利店是一個(gè)很好的切入場(chǎng)景，它是年輕人的“救助站”。永璞咖啡“一撕一拉”的便捷操作，可以輕松幫奮斗中的年輕人實(shí)現(xiàn)精品咖啡自由。這一次與小紅書便利店?duì)I銷的合作，將永璞溫暖的生活方式傳遞給更多的年輕人。

● 愛分享的消費(fèi)者，從來(lái)都是新品牌的靈感庫(kù)

在采訪中，Su提到品牌內(nèi)部衡量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)關(guān)鍵詞叫“成圖率”，指的就是品牌包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者自發(fā)拍照分享的一個(gè)比率。吸引消費(fèi)者去拍照分享，以更有趣、好玩的設(shè)計(jì)跟消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，是刻在新消費(fèi)品牌基因里的營(yíng)銷法則。

在永璞咖啡看來(lái)，一個(gè)合格的新消費(fèi)品牌，需要有趣、會(huì)玩、能與消費(fèi)者不斷互動(dòng)，隨之去擴(kuò)大效力，吸引更多消費(fèi)者。小紅書開放的社區(qū)氛圍、熱衷分享的用戶習(xí)慣，為品牌互動(dòng)提供了一片沃土。

永璞推出的咖啡扭蛋機(jī)

上新周期短、產(chǎn)品花樣繁多，對(duì)于永璞咖啡這樣的新消費(fèi)品牌而言，存在一大營(yíng)銷難題——如何借助場(chǎng)景延展，讓品牌的每一次上新都能獲得年輕人的關(guān)注和喜愛，并最終導(dǎo)向品牌忠誠(chéng)度的建立。

不只是提供分享場(chǎng)景，小紅書這樣以一個(gè)聚集了多元年輕人生活方式的社區(qū)，能夠?yàn)槠放铺峁└嗌虡I(yè)靈感，為消費(fèi)品牌的全生命周期動(dòng)態(tài)賦能。從洞察真實(shí)需求、完善產(chǎn)品、到準(zhǔn)確定義產(chǎn)品賣點(diǎn)、搶占賽道用戶心智，最后到成長(zhǎng)/成熟期的用戶忠誠(chéng)度維系……消費(fèi)者和品牌在小紅書這樣一個(gè)開放的場(chǎng)域中形成互動(dòng)行為的良性循環(huán)，這對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是助益其長(zhǎng)線發(fā)展的養(yǎng)分。

在便利店掀起情緒盛宴  小紅書做對(duì)了什么？

不難看出，三個(gè)品牌都在小紅書找到了用戶情緒觸達(dá)鏈路，以更走心的溝通實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕一代品牌情感的再塑造，以真情實(shí)感吸引到更加準(zhǔn)確、更有針對(duì)性的目標(biāo)群體，完成從線上向線下的用戶擴(kuò)展。

轉(zhuǎn)變便利店角色：在日常場(chǎng)景融入情感色彩，為品牌產(chǎn)品提供情緒價(jià)值

作為線下購(gòu)物場(chǎng)景的便利店，在傳統(tǒng)零售鏈條里最大的優(yōu)勢(shì)就是可以更廣闊的、高密度的觸達(dá)大眾，這為產(chǎn)品提供了基本的露出場(chǎng)景，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“眼熟”。

小紅書攜手便利店的IP項(xiàng)目，挖掘到“便利店提供全時(shí)間段撫慰”的情緒價(jià)值，將品牌產(chǎn)品融入到用戶情緒和生活場(chǎng)景中。將便利店場(chǎng)景為介質(zhì)，對(duì)于用戶、品牌及產(chǎn)品，都是一項(xiàng)難能可貴的認(rèn)知利好。

2、打破時(shí)空分野：線下線上愈發(fā)不可分割，重構(gòu)零售賽道的品牌策略

疫情后，“近場(chǎng)消費(fèi)”成為趨勢(shì)。傳統(tǒng)便利店的銷售額達(dá)到2716億元，同比增長(zhǎng)6%。小紅書將線下便利店的生活場(chǎng)景與線上內(nèi)容的社交分享打通。消費(fèi)者可以即時(shí)將便利店線下生活轉(zhuǎn)化為小紅書上的分享筆記，觀看者也可以迅速在自己的生活圈里看到同樣內(nèi)容。

這種新連通場(chǎng)景的出現(xiàn)，對(duì)于整個(gè)零售賽道的品牌來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。借由小紅書，品牌們從“傳統(tǒng)廣告投放+傳統(tǒng)商超布點(diǎn)”的營(yíng)銷手法，轉(zhuǎn)向小紅書線上情緒溝通、線下便利店場(chǎng)景體驗(yàn)，隨之打通了一種行之有效的溝通新范式。

3、背靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：找準(zhǔn)年輕代的情緒洞察，把所有品牌再做一遍

正如小紅書品牌營(yíng)銷策略中心負(fù)責(zé)人圣香向數(shù)英分享的，在這波便利店?duì)I銷中，小紅書“從時(shí)間、空間、情感三個(gè)維度進(jìn)行了立體化溝通”。一是通過(guò)社區(qū)有趣的內(nèi)容抓取用戶注意力，為品牌爭(zhēng)取到更多與消費(fèi)者溝通的時(shí)間；二是在線下門店用貨架搶占視覺C位，為品牌創(chuàng)造空間焦點(diǎn)；三是以情感連接物與人，為產(chǎn)品賦予更多情緒價(jià)值。

在上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民看來(lái)，便利店從銷售渠道到營(yíng)銷場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，背后是整個(gè)消費(fèi)環(huán)境中“怎樣更好地以‘人’為消費(fèi)訴求”的思想轉(zhuǎn)向。以人為消費(fèi)訴求，便利店做好場(chǎng)域維護(hù)、品牌商做好貨品升級(jí)、小紅書做好場(chǎng)景定制。渠道、品牌、社交平臺(tái)三位一體，綜合打造的就是一個(gè)更有帶入感、更具吸引力的品牌觸達(dá)場(chǎng)域。

結(jié) 語(yǔ)

小紅書與便利店的攜手，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下零售場(chǎng)景間的雙向奔赴，也暗藏著新媒體、新零售、新消費(fèi)走向融合的必然趨勢(shì)。作為年輕人的生活方式入口和消費(fèi)決策平臺(tái)，小紅書有能力在生活方式流行之前就精準(zhǔn)捕捉到用戶的情緒風(fēng)向和生活需求，并幫助匠心產(chǎn)品、好品牌成為用戶生活向往的一部分。

在未來(lái)，便利店還將開發(fā)出哪些營(yíng)銷新價(jià)值？互聯(lián)網(wǎng)品牌在打通線上線下營(yíng)銷上，又會(huì)有哪些新可能？小紅書“超好吃補(bǔ)給站”這場(chǎng)情緒營(yíng)銷盛宴，向業(yè)界提供了一份思路上的啟發(fā)。

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