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古人言，民以食為天。吃，是刻在人類DNA里的記憶。

從滿足基本的生存需求，到滿足高階的情感需求，縱觀歷史可以發現，食物的進化史始終與人類發展的步伐保持同頻。

有歷史證據顯示，早在4500多年以前，酸奶就已經作為食品出現在了游牧民族的餐桌上。而這一時期，黃帝的故事才剛剛在中華大地上流傳。

當然，酸奶真正成為食物材料，并在全世界范圍內流行起來，還要等到二十世紀。上個世紀之初，諾貝爾獎獲得者、俄國科學家梅契尼可夫進行人類長壽問題研究時，在酸奶中發現一種“保加利亞乳酸桿菌”。它能夠抑制人體胃腸道內腐敗細菌的滋生，有益于人體健康。

可以說，酸奶在風靡世界之初，就包含著人類對健康的追求。

02

品類升維：從大品類中找到細分賽道

PayPal創始人彼得·蒂爾曾經說過，“如果全世界都用同一種舊方法去創造財富，那么創造的就不是財富，而是災難。”

同質化競爭中，是沒有勝者的。

“莫爾斯法則”指出，可持續競爭的唯一優勢來自于超過競爭對手的創新能力。直白地講，我認為就是要打造差異性。企業想要長期保持競爭優勢，就需要不斷迭代，在差異中找尋生意的新路徑。

商業的發展軌跡始終無法擺脫社會前進的軌跡。我們所處的這個時代，圈層在分化、人群在細化，品類的劃分也伴隨這樣的趨勢而逐漸細致起來。以乳制品這一品類為例，生意的創新之路可以分為三個階段：

1.0階段：搶占大品類市場

開拓市場的本質，就是在商業版圖上尋找空白的過程。在各個商業領域發展的早期，都存在著大量的品類空缺。此時，搶先填補空白的企業將能夠用較低的代價獲得更強的競爭優勢。可一個不爭的事實是，近年來，包括酸奶在內的整個乳制品行業的空間增長已開始放緩，寡頭競爭格局趨于穩定。兩強已經將規模和成本做到了極致，其他品牌很難切入到這看似龐大的品類市場之中。

2.0階段：彌補細分品類空白

正如前面我們所說，乳制品這一大品類賽道變得格外擁擠之后，同質化、價格戰等“舊方法”已經不能為企業或品牌創造“新財富”。各品牌或為了保持競爭優勢，或為了開辟新的機遇，開始尋找細分領域的空白，低溫酸奶、常溫酸奶、巴氏奶、常溫白奶等細分賽道也逐漸變得擁擠。

3.0階段：躲避激烈的競爭，找尋更細分的賽道

對品牌而言，只有先進入品類賽道，才有可能成就品類領導性品牌。然而，這個世界上最難的事情就是：已經做大的品類，你沒有機會。而暫時沒有做大的，你又發現不了。商業的地圖被不斷拆解，變得更加碎片。

機遇與挑戰總是并存的，轉機就蘊藏在更細小的差異之中。日趨復雜的消費環境和更加多元、細分的消費者需求，為品牌的品類升維創造了機會。

君樂寶成功發現了機遇，在“0蔗糖”酸奶領域，打造出【簡醇】這一行業黑馬。

歐睿最新調研結果顯示，君樂寶簡醇酸奶在零蔗糖酸奶品類全國銷量第一，相比于去年，今年銷量增長達200%，已成為中國零蔗糖酸奶市場的領先品牌。簡醇酸奶之所以能夠逆勢而上，做到行業第一，我認為最重要的一點就是它找準了賽道，瞄準食品行業掀起的自然健康熱潮，進行了一次成功的品類創新。

明確消費者需求變化

2016年，“健康中國”戰略正式被國家提出，乳制品是戰略推進過程中不可或缺的食品。中國居民對于乳制品的消費習慣經歷了幾次變遷，從“不喝奶”到“喝奶”再到“習慣喝奶”，從“有奶喝就行”到“喝品牌奶”再到“喝好奶”，消費者需求的變化與乳制品行業的發展緊密相關。

今天，消費者對糖會誘發疾病的認知已全面覺醒。數據顯示，2017年我國成人糖尿病患者總人數超過1.3億。2019年，中國人人均每天攝入31g食糖，超過世界衛生組織25g的標準。益普索最新發布的《消費者減糖行為和態度研究》報告顯示，大健康社會下，“減糖”成為消費者十分重要的需求。君樂寶推出簡醇這一“0蔗糖”酸奶，恰好迎合了消費者對健康飲食的需求。

明確行業發展生態

從創新擴散的角度看，一個全新的品類或一款全新的產品想要在初期進入市場，并在后期站穩腳跟，需要在市場教育上耗時耗力。這類成本的投入是品牌拓展市場的難點。

但在“0蔗糖”領域，市場教育基本已經完成。一方面，是從產品本身而言，酸奶與健康之間本就有天然的聯系，這一點毋庸置疑。另一方面，在國家政策引導和消費行為變化的共同助推下，消費者對“減糖”“控糖”的共識已基本達成一致。可見，“0蔗糖”酸奶的行業生態已經趨于成熟。

里斯在《品牌的起源》中提到，商業和生物進化是一樣的，品類本身就是商業的物種，具有和生物相似的演化規律：進化、分化、衰亡。這本身意味著新的機遇的誕生。

“0蔗糖”酸奶就是分化，分化出了新的酸奶品類。

03

提高產品核心競爭力，守住細分賽道

找準了賽道、推出了新品，對君樂寶而言，下一個關鍵就是：如何延長產品的生命周期，守住這一賽道。

“熵增定律”告訴我們，當企業或品牌發展到一定程度時，如果不引入新的“外力”，內部將逐漸趨于無序，將會失去核心競爭力。

尋找新的“外力”，就是要尋找新的增量。創新就是新的增量。君樂寶致力于在產品和技術兩個方面進行創新：

產品創新，建立新的需求平衡點

在消費者已有的認知中，健康食品是“不夠好吃的”，它們清淡，缺乏誘人的香氣，吃幾口就難以繼續下咽。人類對糖分的渴求是刻在基因里的，糖不僅是能量的補充劑，也是令人精神愉悅的源泉。“減糖”雖然成為了社會共識，可這似乎是違背人類天性的。如果不能從口味上抓住“消費者的胃”，維系消費者粘性，產品會很快被市場所淘汰。

辯證唯物主義告訴我們，只要找到了平衡點，矛盾雙方是可以相互促進、協調發展的。君樂寶對產品口味進行創新，在美味與健康兩大需求之間找到了新的平衡點。簡醇“0蔗糖”酸奶在零添加蔗糖、100%自有牧場生牛乳奶源的基礎上，真正做到了口感清甜醇正，好喝又健康，樹立了高品質酸奶的標桿。

打破壟斷，挖掘更深的“護城河”

我始終認為，企業一定要做專業主義者、長期主義者。對產品而言，核心技術和品質保障才是其維持競爭力的根本。

上個世紀80年代，中國的酸奶市場進入現代化發展階段。到今天為止，其產品制作工藝幾乎沒有太大的變化，創新的關鍵在于菌種的研發。然而，長期以來，菌種的核心技術都被國外企業壟斷。如果不從國外引進菌種，消費者將無法從市面上購買到一瓶合格的酸奶。這是所有國產酸奶品牌的“痛”，也是民族品牌崛起的阻礙。

君樂寶是最早開展自有菌株研究的企業之一，如今其研發團隊規模已達到百余人，率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，并與中國科技大學共同打造益生菌研究平臺，將“產學研一體化”落到實處。它研發的具有自主知識產權副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發酵劑，不僅成功打破國外壟斷，也為自身構建起了發展“護城河”。

品牌想要長期發展，產品本身的創新是基礎，更為重要的是提升產品品質，保證產品質量。

君樂寶率先在全球打造屬于自己的全產業鏈。一方面，從上游到下游全方位占據市場，擴大規模優勢和成本優勢，將差異化優勢真正轉化為核心競爭優勢。另一方面，實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營，確保奶源的安全。并以“五個世界級”（世界級水平的研發、世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的合作伙伴、世界級的食品安全管理體系）為基石和階梯，實現產品的世界級品質。

憑借對產品的創新和對壟斷的打破，君樂寶簡醇守住了“0蔗糖”酸奶的賽道，成為了該品類的領導者。

04

引領消費趨勢，實現認知占領

在所有To C的戰場中，最后的終極一戰一定是圍繞著心智展開的。而心智的本質是用戶對一個品類的元認知。元認知的強大，就像潛意識，如影隨形，哪怕你感受不到。

營銷心理學認為，用戶只能記住一個品類里的七個品牌。而在信息洪流沖擊用戶注意力的時代，真正能影響消費者意識消費決策的，可能就是前一兩個品牌。

因此，品類先導期要不惜一切代價拿下認知高地，實現品牌即品類。如何讓消費者產生關聯記憶是營銷的關鍵。在這方面，君樂寶簡醇的每一步都看得準，走得穩。

清晰的產品定位，打造產品記憶點

想要讓消費者產生準確的聯想，那么品牌的記憶點必須明確。這與清晰的產品定位密不可分。在明確消費者需求和市場發展的變化之后，君樂寶將產品定位準確的錨定在“更自然、更健康”的“0蔗糖”酸奶領域，讓消費者在喝簡醇酸奶時，有一種“健康”的認知，認知即事實。“怕蔗糖，喝簡醇”成為了不少年輕人的消費主張。

針對消費者畫像，進行視覺創新

消費需求在不斷變化，消費群體也在不斷變化。當前，一線城市、女性、學生及年輕人是“減糖主力軍”。因此，君樂寶簡醇在包裝上，采用了黑白配色的極簡風格，來吸引消費者。這是在產品和簡約的風格之間建立聯系，將購買行為轉化成一種態度的表達。

營造消費場景，引領消費趨勢

認知占領的最后一步，就是錨定生活中某個細分的“消費場景”。簡醇通過營造一種更健康、更簡約的生活方式，與新一代消費者在生活觀念上發生碰撞，擴展出早餐、休閑、運動、加班等等新的消費場景，用價值觀觸動消費者消費情緒。

而為了與越來越年輕的消費群體更好對話，引領消費趨勢，君樂寶邀請知名演員鄧倫成為簡醇代言人。鄧倫生活上的隨性自然、表演上的全情投入與簡醇“輕松無負擔”的品牌價值觀高度契合，幫助簡醇拉近了與消費者之間的距離，并進一步引領消費趨勢。

認知占領實質上就是一種先入為主的思維定式。當一個品牌率先牢牢占據了品類認知，后入者很難有定位機會了。

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從“隱形冠軍”到“品類領導者”

被譽為 “酸奶屆喬布斯”的土耳其人烏魯卡亞是一位商業傳奇人物。他用短短幾年的時間，對酸奶品類進行創新，將喬巴尼酸奶打造成為美國最暢銷的酸奶品牌。他做到了以下幾點：

在產品研發上，針對美國市場酸奶同質化現象和消費態度轉變趨勢，烏魯卡亞將希臘酸奶，這一符合健康飲食需求的品類作為研發方向，推出了喬巴尼酸奶；

為了讓消費者能夠一眼認出自己的產品，烏魯卡亞在包裝設計花了很多心思。大碗的產品規格搭配鮮亮的外包裝，突出了品牌的記憶點；

而在定價方面，烏魯卡亞也有其獨到的經驗。他不希望采用“先低價，再漲價”的方法，在產品上市之初，就將價格設置在美國市場普通酸奶價格與歐洲市場酸奶價位之間，在消費者心目中建立起價格實惠的印象；

在產品營銷過程中，烏魯卡亞十分重視與消費者建立直接的情感聯系，他在社交媒體上進行的大量的投放，并在線下廣泛開展試吃活動……

看到這里，你已經可以發現，君樂寶簡醇的差異化競爭戰略與喬巴尼的打造“品類差”做法是何其相似。可以說，從“隱形冠軍”到“品類領導者”，簡醇就是中國版的喬巴尼。

回顧中國消費品類的發展，走過大工業時代的標準化，同質化，消費需求變得非線性、難以預測，大品類陷入了迷失當中，認知愈加模糊，而新品類所聚焦的是“窄眾化”。

在新消費時代，新品類機會變得細小而不易察覺。而準確把握機遇、堅守長期主義的品牌才能行穩致遠。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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