摘要：先行者要給處于轉(zhuǎn)型期的行業(yè)一個清晰的前進方向，推動行業(yè)進入新的歷史階段。

過去很長一段時間，中國木門行業(yè)因為門檻低、技術弱、對大宗渠道依賴度高等問題，集中度長期低于家居行業(yè)整體水平。

根據(jù)第三方機構公布的數(shù)據(jù)，木門行業(yè)的CR3僅為4.58%，CR9僅為7.64%。

與之相對應的，則是床墊行業(yè)CR5為14.5%，定制柜類CR4為12%，更不用說動輒超過50%的家電行業(yè)CR4。

而諸如手機這類充分發(fā)展的市場，華為、VIVO、OPPO、小米、APPLE合計占據(jù)了96.5%的市場份額，基本沒有給其它品牌留下喘息的空間。

行業(yè)整合是個自然規(guī)律，木門行業(yè)沒有出現(xiàn)，或者是沒有跟上大家居行業(yè)的腳步，一定是因為什么環(huán)節(jié)沒能實現(xiàn)突破。

想要改變這一現(xiàn)狀，核心是擺脫單一的銷售、渠道之爭，使自身具備更全面的競爭力，打造更寬、更深的護城河。

隨著房地產(chǎn)增長紅利逐漸消失，無論是主動還是被動，木門企業(yè)都需要更多地將心思轉(zhuǎn)向技術和品牌建設。

站在十字路口的木門行業(yè)

“自身經(jīng)營不善、盲目擴張，市場化、法治化原則處理債務問題。”隨著人民銀行的定性，持續(xù)一整年的房地產(chǎn)整頓工作逐漸出了結果。至于是不是另一個故事的序章，這里先按下不表。

這種沖擊帶來的最直觀表現(xiàn)就是隨著房地產(chǎn)行業(yè)危機，木門行業(yè)的營收增速快速下滑以及回款壓力逐漸上升。

以目前最大的A股上市木門企業(yè)江山歐派為例，其三季度營收下滑8.31%，到期未兌付的商業(yè)承兌匯票金額3.18億元。

這種情況下，無論是外部環(huán)境的壓力，還是對企業(yè)未來成長的考量；無論是被動被市場推動，還是主動迎難而上，木門企業(yè)都面臨傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，擺脫此前的大宗依賴癥。

事實上，整個木門行業(yè)年產(chǎn)值早在2018年就出現(xiàn)了增長速度斷崖式下跌的情況，之后幾年也一直未能出現(xiàn)明顯回升。如果說過去幾年，在大宗渠道的滋潤之下，木門企業(yè)還不容易下定決心，那么恒大的暴雷無疑是壓垮駱駝的最后一根稻草。

整個大家居行業(yè)普遍存在的大宗依賴癥，就是因為前互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者獲取資訊的渠道有限，依賴強大的渠道優(yōu)勢，就能實現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。

但數(shù)字化時代，消費者的信息來源變多，消費決策鏈條開始拉長，大宗渠道進入存量市場，木門行業(yè)急需打造渠道之外的護城河，從而擺脫行業(yè)初級階段的競爭。

回顧手機市場的競爭歷史，在小米、華為等企業(yè)進入市場之前，中國手機市場也長期處于“大行業(yè)，小公司”的狀態(tài)。是什么讓手機行業(yè)的集成度快速增長呢？是手機技術的顛覆性改變導致手機形態(tài)發(fā)生了改變，進而導致整個行業(yè)的商業(yè)邏輯發(fā)生了改變。

當消費者的因素在整個木門行業(yè)的商業(yè)鏈條比重越來越大的時候，企業(yè)必然需要更高效地滿足消費端多變的場景需求，從而匹配市場邏輯。

技術升級依托下的功能升級正在成為木門行業(yè)重要發(fā)展方向，堅決的研發(fā)投入和高效的市場觸覺才能建立真正的護城河。

智能化和高技術化兩手都要抓

當然，基礎功能的滿足必然無法實現(xiàn)商業(yè)上的差異化，尤其是在個性化消費愈發(fā)成熟的現(xiàn)在。所以木門行業(yè)目前面臨的是一輪代際性的技術升級，從而實現(xiàn)功能體驗上的顛覆性升級。

在方向上，目前主要有兩種模式，一種是借助智能化大潮，為門添加功能模塊，如智能門鎖、監(jiān)控、自動報警等。

借助中國龐大且成熟的供應鏈，要實現(xiàn)類似的功能模塊并不困難。困難的其實是在這個鏈條中，技術壁壘很多時候是供應鏈的，而不是木門企業(yè)自身的，甚至很多時候企業(yè)自身都會成為被強勢品牌整合的對象。

所以就出現(xiàn)了另一種方向，即利用技術升級，對木門功能進行強化和完善，在不妨礙模塊化功能添加的基礎上，實現(xiàn)技術壁壘的構建，從而助力品牌建設。

比如TATA木門于12月22日剛剛發(fā)布的主動降噪靜音門和全屋降噪靜音的“π系列”，均采用了ANC主動降噪系列，利用頻譜抵消的原理，通過麥克風和激振器將噪音隔絕。

整體原理并不復雜，類似技術過往廣泛應用的場景大家都很熟悉，即耳機和汽車，近些年還有部分互聯(lián)網(wǎng)抽油煙機的功能創(chuàng)新。

看似簡單，但這恰恰反映了兩個難得的特質(zhì)，一是主動去感知、擁抱消費者需求，從而實現(xiàn)功能上的升級迭代，這是一個消費品牌最為重要的特質(zhì)之一。

二是對技術長期可持續(xù)性的投入，從而實現(xiàn)支撐功能迭代的技術升級。TATA從2012年推出45度斜口降噪靜音門開始，長達近十年的專注、精進，造就了其如今市占率2.67%的行業(yè)地位。

新的降噪技術的出現(xiàn)，既是消費升級下市場需求的催生，也是企業(yè)技術升級路徑上必然結出的碩果。在潛移默化中，企業(yè)就已經(jīng)實現(xiàn)了自己更高層次護城河的戰(zhàn)略目的，從而抽身散亂市場的貼身肉搏。

技術升級一直是木門行業(yè)發(fā)展源動力

從原始社會的柵欄到私密性更強的門，到后續(xù)對堅固性、防火性等層面的升級，再到近現(xiàn)代工業(yè)化之后對環(huán)保性、隔音性等層面的需求，都是伴隨著功能需求的不斷升級下的技術升級，從而使得行業(yè)進一步發(fā)展。

對于生產(chǎn)端的廠商而言，不僅涉及到上游的木材、PVC等原材料的規(guī)劃，同時還涉及制作工藝、產(chǎn)品結構、物理特性等層面的技術突破，可謂牽一發(fā)而動全身，需要結合物理、材料等多方面的積累，才能實現(xiàn)突破性的進展。

以TATA本次發(fā)布的ANC主動降噪技術為例，整個工藝流程中，涉及了門扇表板設計、前饋麥克風、門扇填充材料、激振器、門扇框架、監(jiān)控麥克風、APP數(shù)字化呈現(xiàn)六個環(huán)節(jié)。

●木質(zhì)室內(nèi)門集成主動降噪工藝方案

站在行業(yè)最前端進行突破的過程中，幾乎每一個環(huán)節(jié)都需要企業(yè)勇敢地踏入無人區(qū)。即使是最簡單的APP中什么樣的界面更直觀地呈現(xiàn)降噪靜音門工況，都需要長期調(diào)研和可行性驗證。

實現(xiàn)工藝上的突破性進展之后，還要著力對生產(chǎn)體系進行全面改造，比如當一系列新的模塊加入到整個生產(chǎn)流程中后，如何更高效地實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)及推進。

然后還有一系列的用戶教育、決策引導等市場層面的工作需要持續(xù)推進。讓有需求的消費者認可產(chǎn)品的價值，讓潛在的消費者認知到體驗提升后帶來的生活品質(zhì)提升等。

總的來說，雖然困難重重，TATA這種敢于在“無人區(qū)”進行持續(xù)的技術投入，帶來的影響是不可忽視的。

如果把時間拉長，新技術帶來的功能升級，其實就是在為企業(yè)打造更高維度的護城河，讓競爭空間更加寬闊，從而實現(xiàn)良性循環(huán)，加強品牌勢能，這是戰(zhàn)略層面的敏銳度和韌性的較量。

此外，先行者不僅僅是為自己打造戰(zhàn)略上的護城河，實現(xiàn)自身競爭力的增強，從而獲得一枝獨秀的市占率，本質(zhì)上也是在給處于轉(zhuǎn)型期的行業(yè)一個清晰的前進方向，推動行業(yè)進入新的歷史階段。

正如TATA木門發(fā)布會上所說，“推門換境”，不僅是消費端體驗需求的變化，更是商業(yè)格局、視野以及歷史階段的變化。

作者|劉林

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