月亮文化，是明月山之靈，是明月山之魂。

全民旅游時代，人們對旅游品質與體驗的追求也是愈發的強烈，那些“簡單粗暴”、“復制模仿”的旅游產品，已經無法滿足廣大游客的旅游體驗。

近日， 一部由上海退休老阿姨們自掏腰包翻拍的《甄嬛傳》成為網絡熱點，爆紅出圈，視頻播放量破百萬。為何這部翻拍劇能夠走紅?仔細分析不難發現，走紅的背后，其實是文化和旅游深度融合的結果。橫店影視城擁有得天獨厚的影視資源，在此基礎上，融合影視文化，共同發力為游客提供沉浸式體驗，這種將文旅融合的發展路徑正越來越被市場所接受。當下，“文旅融合發展是水到渠成，是大勢所趨”，已經成為文旅行業的普遍共識。

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文旅融合發展

是水到渠成、是大勢所趨

為什么說文旅融合發展是水到渠成、是大勢所趨？這其實是時代發展和市場需求所共同決定的。早在2500年前，孔子就闡述了“無文不遠”的道理。中華民族自古以來就把旅游和讀書結合在一起，崇尚“讀萬卷書，行萬里路”，文旅融合的理念代代相傳。

文旅融合是滿足人們高品質生活追求的必然要求。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾?，F在，人們不再滿足于生活上過得去，而更注重追求生活上高品質，旅游進入大眾化時代就是一個生動體現。據國家統計局數據顯示，2021年，國內人均每次旅游消費899.28元，比上年同期增加125.14元，同比增長16.2%。而中國旅游研究院預計， 2022年國內旅游人數39.80億人次，國內旅游收入3.81萬億元，同比分別增長19%和27%，分別恢復至2019年同期水平近七成。

邁點注意到，旅游消費經濟的蓬勃發展推動了中國文旅行業市場進一步擴容，這與當下時代背景有一定的關系。

2019年政府工作報告中指出，“持續釋放內需潛力，發展壯大旅游產業”推動文化事業和文化產業改革發展”。隨后，國家先后出臺了一系列包括《關于促進文化和旅游結合指導意見》《文化旅游提升工程實施方案》《“十四五”文化和旅游發展規劃》等在內50多部文化旅游相關政策，從方向、領域、落實、補貼等方面都給予了高度的重視和支持。10月16日，中國共產黨第二十次全國代表大會在北京人民大會堂開幕。會上，黨的二十大報告明確提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”。

這些重要論述，為文旅行業把握新發展階段，貫徹新發展理念，構建新發展格局，推動高質量發展點明了方向，指明了路徑，是未來5年乃至更長一段時間內文旅行業融合發展實踐的根本遵循和行動指南，對文旅行業實現理念重構和實踐創新具有非常重要的現實指導意義。可見，文旅融合發展是水到渠成、是大勢所趨。

在此背景下，日前，宜春市委、市政府依托明月山景區豐富的人文、自然資源，舉全市之力做響月亮文化品牌，致力把明月山景區打造成全國乃至世界具有獨特魅力的觀光旅游度假勝地。

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內外兼修

做響月亮文化品牌

明月處處有，宜春月最明。近年來，明月山景區充分發揮先天資源稟賦優良和文化積淀深厚優勢，內修品質，外修名氣，巧打月亮文化牌，初步形成了月亮文化旅游產業，擦亮了月亮文化品牌名片。

1、發揮資源稟賦優勢，巧打月亮文化牌

“我行宜春野，四顧多奇山”。這是南宋大理學家朱熹當年游覽明月山后發出的由衷贊嘆。明月山坐落在江西宜春境內，其山水奇特，氣候溫和，素有“天然氧吧”、“天然動植物園”、“地質博物館”的美譽。關于明月山名稱的由來則有多種說法，其中最為聞名的是因山上“有石夜光如月”而得名。唐代詩僧齊已嘗詩云：“山稱明月好，月照遍山明。欲上諸峰去，無妨夜半行。”古老的明月山，處處彰顯出月亮文化的源遠流長。月亮文化，是明月山之靈，是明月山之魂。一座明月山，就是一部積淀著月亮文化的典籍。

正是這種得天獨厚人文旅游資源，不僅為明月山開發文化旅游提供了物質基礎，也使消費者在游玩的過程中品味到其獨特的月亮文化，獲得心靈的升華，從而在不知不覺中形成一種和諧完美的環境氛圍?，F如今，明月山景區已形成“情月相融、泉月相映、禪月相通、農月相趣”的四星捧月格局，明月山的秀美有了別樣的神韻。

2、內修品質 ，打造月亮文化旅游產業

明月山景區麗質天生，無數游客“一見鐘情”。然而，如何才能讓游客“再見傾心”？完善基礎配套設施、挖掘特色旅游項目，打造月亮文化旅游產業，是明月山景區做響月亮文化品牌的重要舉措。

近年來，明月山景區投入大量的資金來建設和完善基礎配套設施。從明月山腳到明月山頂構建了一條浪漫愛情之旅精品線路，同時修建或改造了青云棧道、月亮湖、月亮灣文化園、明月廣場、荷塘月下、詠月碑林、竹林月影、晃月橋、抱月亭、浸月潭、月下老人、拜月壇、夢月山莊，星月洞、云姑沐月等游覽設施和人文景觀，形成了“沿途都是月亮景、處處體現月亮情”，為月亮文化旅游產業發展夯實了基礎。

此外，明月山景區還引進了與宋城集團聯手打造的明月千古情景區獲評國家AAAA級旅游景區，開園第一年便創造了江西演藝行業入園人數、觀演人數、演出場次三個第一，是一個凝聚了月亮文化、禪宗文化、紅色文化、溫泉文化于一體的大型演藝公園，其主秀《明月千古情》、實景體驗劇《大地震》和《云姑浣紗》等演出精彩紛呈，是廣大游客來明月山必打卡的景區景點之一，也是宣傳月亮文化品牌的重要載體。

同時，為全力打造“月亮文化”這一獨特的品牌名片，明月山景區至今已連續成功舉辦十六屆月亮文化旅游節。每一屆月亮文化旅游節，明月山景區都會以獨特的方式為海內外游客呈現精彩絕倫的視聽盛宴和流連忘返的美好體驗。其中，“萬人泡腳”“我給父母洗腳”“五洲同泡硒溫泉”等系列創意活動，吸引了廣大游客熱情參與，三度創下吉尼斯世界紀錄；“千車自駕暢游明月山”“湘鄂贛三省千車萬人走進明月山”等自駕活動，在全國創樹了區域合作示范樣板。

3、外修名氣 ，做響月亮文化品牌

在練好“內功”的基礎上，明月山景區積極“走出去”，通過構建與推介月亮文化旅游形象、創新營銷方式、加強區域旅游合作等外功修煉，做響月亮文化品牌。

在月亮文化旅游形象的構建上，明月山景區推出了“嫦娥奔月地—明月山”的景區形象，極大提升了景區名氣，震撼了客源市場。與此同時，為宣傳獨特的月亮文化品牌，明月山景區借勢開展網絡營銷。

從2019年元宵節后，超級月亮在網上大火，加上國人對月亮文化的青睞，每次超級月亮的出現都備受關注。明月山憑借著獨特的月亮文化、高山觀月的優勢以及連續兩年被央視評為最美賞月地，成為人民日報“超級月亮”直播地之一，并得到新華網、江西日報等主流媒體直播，整個直播曝光量超1711.7萬，對強化月亮文化IP，進一步宣傳推介明月山月亮文化，提升明月山品牌價值具有重要意義。

在區域旅游合作上，明月山景區到成都、香港、上海、長沙、南昌等地召開旅游推介會并介紹月亮文化旅游節，同時開通了多個縣（市、區）至明月山的旅游專線，加強了宜春明月山景區與各縣（市）重點旅游景區的互動與聯系，為本地游客游覽明月山景區，體驗月亮文化，參與月亮文化旅游節提供了便捷舒適的出行基礎，受到群眾的歡迎。

這樣的內外兼修，在“月亮文化”這個強大引擎的推動下，明月山景區不僅配套設施日益完善，旅游市場也不斷開拓，景區人氣越來越旺，品牌影響力也在不斷提升。2021年，明月山景區品牌指數整體均值為321.24，在年度5A級景區品牌指數排行榜位列全國第84位、江西省第3名。近日，邁點研究院發布2022年10月5A級景區品牌100強榜單，明月山景區榜上有名，位列全國第49名。

03

文旅融合浪潮下

景區如何塑造特色文旅品牌

文旅融合浪潮下, 品牌塑造已成為旅游景區實現可持續發展的重要戰略，也被視為景區核心競爭力的重要因素。但如何實現文化與旅游的深度融合，構建特色文化旅游品牌，順應文旅融合新形勢下的新要求，仍是一個值得思考的重大課題。以明月山景區為代表所取得的成功案例具有良好的啟示意義。

1、 因地制宜科學規劃，挖掘文旅特色資源

現階段，文旅行業的入局者正變得越來越多，火熱之下，難免有盲從性。因此，景區的運營者更要保持頭腦清晰，因地制宜地科學規劃，在做到區他性的基礎上，降低投資成本。首先，要先對景區文旅特色資源進行調查挖掘，其次，再將文化特色資源融入品牌的價值構成中，最后進行整體規劃設計，并把品牌核心文化要素貫穿品牌塑造的全過程，實現品牌文化始終如一。

以明月山景區為例。2007年以來，明月山景區按照“山上月亮湖、山下月亮灣、沿途月亮景、處處月亮情”的總體思路，創特色，上水平，突出月亮文化，營造月亮氛圍，將景點與文化相結合、觀光與休閑度假相結合、靜與動相結合、山上與山下相結合、月亮文化與其他文化相結合、遠與近相結合，生動展現了明月山景區“山月相融、泉月相印、禪月相通、農月相趣、人月共歡”的獨特魅力，大大增強了游客對明月山景區的吸引力，景區主要接游指標以近乎翻番的速度增長。

2、 提煉主題，樹立特色文旅品牌IP

建立特色文旅品牌形象，最便捷的途徑便是打造一個特色的文旅IP。文旅IP是指具有一定的開發潛力和市場基礎，可以轉化為具有經濟價值的知識產權，可以被運用到渠道、服務以及產品等當中。月亮文化旅游節就是一個典型的文旅IP。

舉例來說，今年的月亮文化旅游節，明月山共精心策劃了五項活動。在活動期間，天沐、維景、假日等主要賓招酒店住宿幾乎天天爆滿，各類民宿備受青睞，古井泉街、明月千古情景區夜游氛圍濃厚，餐飲、農家樂上座率刷新歷年暑期紀錄。此外，營地平均入住率超90%，周末更是一“帳”難求。今年暑期以來，明月山旅游區接游人數同比增長59.23%，年輕客群占比大幅提高，自駕游人數呈爆發式增長。

3、制定并實施文旅品牌營銷戰略

在塑造特色文化旅游品牌的過程中，除了其本身的內容要吸引游客之外，還要制定并實施科學、合理、有效的營銷戰略，才能夠達到目的。以明月山為例，在打造月亮文化品牌營銷戰略上，明月山景區線上線下同步發力，打出“網紅打卡+話題造勢+直播引流+全員營銷”營銷組合拳，媒體總曝光量近6億次。

此外，每年的中秋節，明月山景區都有不同的創新。今年中秋節聯合中國旅游報和星聯CSVA舉辦中秋慢直播、中秋游園會、中秋拜月等活動。同時，明月山景區還依托月亮文化，拍攝了動漫電影《奔月》，通過電影將月亮文化具象化、情景化，并以此開發全品類衍生文創產品，結合線上線下，進一步將月亮文化實物化、品牌化。

4、強化文旅品牌運營與管理

一個品牌想要持續化發展，最不能缺的就是人才。因此，筆者認為要強化文化旅游品牌運營與管理需要從這幾個方面發力：第一，文化旅游品牌的運營管理需要懂文化旅游、市場營銷和品牌管理的復合型人才，景區需要大力培養和打造專業的運營管理和服務團隊。第二，根據市場需求建立完善的管理模式和運營方法，形成標準化、規范化的管理體系，不斷提高各個環節的管理水平，從根本上加強文化旅游品牌建設。第三，站在戰略性、全局性的高度做好品牌危機防范和管理工作，加強危機管理和應急處理能力。

綜上，特色文化旅游品牌的塑造是一項復雜性、系統性的工程，只有科學規劃，整合資源，挖掘特色，形成統一的品牌形象，加強運營管理，才能達成這一目的。

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結語

用文化促進旅游繁榮，在文旅融合中擦亮月亮文化品牌。明月山景區正走在一條快速發展的新興道路。未來，明月山景區會以怎樣的態勢前進，讓我們拭目以待。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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