“我又把自己干到感冒了。”12月中旬的一個周末，從事地產營銷工作的周樂(化名)在微信給記者留言。

這位80后地產人在一家頭部房企工作，從12月開始，她就再也沒有休息過。天天夜間不斷地開會和加班，讓這位地產人一直帶病工作。

時至年末，各家地產公司業績壓力不斷放大，市場下行與任務完成的矛盾，迫使地產商想盡一切辦法沖擊業績。

第一財經記者注意到，包括碧桂園(02007.HK)、萬科(000002.SZ)、融創中國(01918.HK，下稱“融創”)、中國恒大(03333.HK，下稱“恒大”)等龍頭公司均在各地采取價格不一的降價措施。早些時候，陽光城(000671.SZ)、時代中國(01233.HK)等公司均開啟全員營銷。而在近期，更多公司內部更是提供了員工內購等促銷方案，為年末的銷售和回款進一步加碼。

一場銷售大戰，在年底一觸即發。

員工內購沖業績

目前看來，地產公司在年末的業績沖刺最重要的動作就是以價換量。

今年12月，融創在鄭州就發起了新一輪價格戰，其融創城項目銷售均價普遍低于市場預期，一度引來鄭州市場的巨量認購。

而最早發起價格戰的恒大，早已進行過多輪集團降價措施。比如在11月初，蘇寧集團和恒大集團宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣房，累計在全國820個樓盤中拿出1111套房源，恒大將在蘇寧易購平臺上開設旗艦店，每天100套特價房，最高優惠超百萬;而在線下，恒大將借助全國1萬家蘇寧易購門店及蘇寧小店，進行渠道拓展。

“有些城市以價換量效果可以快速出現，有些城市即便降價，市場的觀望情緒也很嚴重。”一位TOP20營銷總告訴記者。

為了保證年末的簽約回款，很多公司也開始給員工進行福利優惠，以快速傾銷今年的庫存。

“我們內部就實行了員工優惠購房，整體價格普遍比市場價低6個點左右，公司要求我們年前付清首付，明年6月之前我們有一次更名的機會，如果到時我們還沒有賣出這個房子，可以直接退房，公司返還首付。”一家上市公司內部人士告訴記者。

該人士指出，6%的優惠其實就是公司把渠道、優惠等費用全部讓渡給了員工，同時明年市場一旦反轉員工可以把這個房子在市場銷售，因而對員工而言基本屬于無風險投資。

“我就在武漢買了一套，明年通過銷售直接在市場上賣，實在賣不掉至少也是保本的，大概首付不到30萬可以賺6萬左右。”上述內部人士說。

而在今年10月，融創天津就確定了資源“換倉”計劃。融創天津員工購買住宅產品的話，在今年年底前付款可享受8折，分期付款的話享受8.5折，一次性購房可以享受半年后更名一次。

事實上，內部購房優惠一直是地產公司面臨下行周期的傳統操作。一方面可以讓利給員工，同時可以加速年底的回款，對于沖刺業績的地產公司而言，與其把利潤讓渡給中介，更愿意直接銷售給員工。

除了內部購房之外，很多沒有拿到預售證的項目，地產公司也正在通過包銷的手段提前進行銷售確認和回款。

“現在頭部房企為了年末沖業績，把沒有拿到預售證的項目提前給中介或者資金方，讓其進行包銷，不過要求提前回款，這樣就可以算作今年的銷售業績。”一位營銷總透露。

周樂則一直忙于年底的項目策劃活動，因為要完成年度指標，她所在的公司周末已經取消了休息。“事情太多忙不過來，年底前還有很多活動要做，還要盤點各個項目的銷售。”

目前看來，雖然外部一片歌舞升平，不過地產公司內部的壓力依舊巨大無比。多家公司均向記者表示，11月的內部完成指標沒有到50%，實際上內部的年度指標完成難度極大。

“即便是我們這樣提前完成的區域，集團還會新增指標，去彌補其他未完成區域的漏洞。”一位華東地產公司高層告訴記者。

內部調整不斷

拼命加班背后，一方面是地產公司銷售壓力逼迫地產人不斷加班;另外一方面，裁員優化在很多公司悄然無息地進行。

“管理層頻繁換人，局勢千變萬化，只能自保。”不久前，一位地產人給記者留言。

今年以來，無論是主動抑或是被動，大量公司都進行了組織內部變革。包括融信中國(03301.HK，下稱“融信”)、中梁控股(02772.HK)、陽光城(000671.SZ)都在不斷進行內部結構調整。

比如中梁控股，就把原有的12個區域集團進行收縮合并，進而開始對重合人員進行優化。時至年底，中梁控股更是將總部人員再度進行精減，約30%員工在此次精減序列內。

這并非中梁控股第一次裁員，今年4月，中梁控股當時最大的區域集團浙廣區域集團吞并了同級別的浙閩粵區域集團的下屬南區域公司，并制訂了相關減員計劃。按照當時的規劃，浙閩粵區域集團預計要裁員50人，裁員人數占比在20%左右，裁員具體細化到每個部門和各個條線。

同樣進行裁員優化的還有陽光城。第一財經記者了解到，近期陽光城正在籌劃新一輪管理架構調整，將根據區域公司業績進行整合，整合過后的多余人員勢必將會被優化。

“未來房地產市場總量會收縮，高增長階段已經過去了。對于習慣了高增長的房企而言，明年將面臨重大考驗。”陽光城執行董事長兼總裁朱榮斌說。

禹洲地產(01628.HK)同樣開啟長三角地區整，禹洲蘇州公司是首個破百億的區域公司，目前和南京、揚州組成江蘇區域公司。浙江、上海和安徽組成東部區域公司。

“我們每年都會對員工進行評級，A類員工10%，B類員工20%，C類員工60%，D類員工10%，其中D類就是待優化的員工。”一家上市地產公司高層說。

融信在不久前將四大事業部及西南區域公司，裂變為十個區域，分別是福建區域集團、廣東區域公司、滬蘇區域公司、江蘇區域公司、山東區域公司、浙江區域集團、河南區域公司、天津區域公司、山西區域公司、西南區域公司。通過裂變，實際上是希望加強總部的管控，借此機會進一步擴張。

“每天工作都當最后一天工作，公司經常調整，也不知道自己會不會失業。”一家閩系地產區域副總告訴記者。

管理層和組織架構調整背后，實際上來自現實因素倒逼：融資成本居高，銷售成本高企，利潤空間不斷減少。這讓每個地產公司老板無比焦慮，進而不斷進行調整。

樂觀還是悲觀

今年而言，對于習慣了快周轉、高杠桿模式的地產商而言無疑是艱難的一年，對于從業者而言，同樣是沒有安全感的一年。

朱榮斌認為，對于以高增長為亮點的企業而言，明年的市場環境考驗還將是巨大的。

如今看來，大魚吃小魚時代已經來臨，即便是TOP50房企，稍有不慎也會掉隊，錯失發展機會。

“未來兩年我依舊看好市場，市場規模還是巨量，給我們這樣低杠桿企業更多的機會。”濱江集團(002244.SZ)董事長戚金興認為。

他的邏輯不無道理，縱觀今年發展快速的房企，無一不是此前財務杠桿較低的公司，而較好的融資能力給這些公司逆市收并購和拿地的能力。

也有部分公司高管判斷，明年市場將出現部分好轉。“很多地方出現了機構性政策松動，實際上還是樓市企穩回升的信號。”一位地產總裁判斷。

近期全國多地購房政策實際有所松動，深圳、成都、佛山等地均對購房政策進行調整，深圳已經取消去年出臺的商務公寓“只租不售”政策，成都則解除高新南區居民限購約束，佛山等城則通過人才政策拓寬購房窗口。

不過，無論是悲觀還是樂觀的預期，銷售難、融資難等問題依舊是大部分地產公司難以逾越的高山。當中國房地產已經告別過去資金推動時代之后，未來對企業的內生驅動將逐漸代替過去的外生驅動。

“從行業來看，房地產已經從過去的外延式的增長，轉向內涵式的增長。未來的增長更多靠的是我們經營效率的提高，更多靠的是成本的投入，而不是靠過去更多的加杠桿方式。”旭輝控股集團(00884.HK)董事長林中說。(羅韜)

關鍵詞： 房企