雙11第一波已經(jīng)結(jié)束。

【資料圖】

繼美妝類目下whoo后天氣丹套裝成為雙11最強(qiáng)單品后，服飾鞋包領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一匹黑馬。

往年上榜雙11服飾鞋包TOP10的品牌，要么客單價(jià)較高（例如波司登），要么擁有數(shù)量驚人的SKU（例如南極人）。但今年的榜單，卻擠進(jìn)了一個(gè)女性內(nèi)衣品牌Ubras——客單價(jià)百元出頭，SKU不到南極人1%，銷售額卻位列全品類第五，預(yù)售期間（10.21-10.31）更是名列第二。

而在內(nèi)衣分榜中，Ubras去年還榜上無名，今年卻一躍登上榜首，銷售額是第二名蕉內(nèi)的1.5倍。不過，老二蕉內(nèi)的勢力也不容小覷——從去年第八躍升至今年第二。

Ubras和蕉內(nèi)，一個(gè)創(chuàng)立于2016年初，主打無尺碼、無鋼圈的女性內(nèi)衣；另一個(gè)2016年底入駐天貓，主推具有“科技感”的內(nèi)衣。年輕品牌傲人的雙11戰(zhàn)績背后，驅(qū)動(dòng)力來自哪里？

而在新品牌崛起的同時(shí)，南極人、恒源祥們卻大有跌落之勢。內(nèi)衣品類是否正面臨洗牌？

內(nèi)衣新品牌爆發(fā)背后：頭部主播驅(qū)動(dòng)，明星種草帶貨Ubras和蕉內(nèi)能一舉沖上雙11內(nèi)衣榜前二，跟他們抓住直播風(fēng)口密切相關(guān)。

CBNData消費(fèi)站觀察了直播為內(nèi)衣品牌銷量帶來的貢獻(xiàn)度，可以看到Ubras和蕉內(nèi)的直播銷售貢獻(xiàn)非常顯著，比例在35%—50%之間。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。（由于優(yōu)衣庫、南極人并非純粹的內(nèi)衣/家居服品牌，因此直播銷售貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)內(nèi)衣類產(chǎn)品的表現(xiàn)。）

綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播，對這兩個(gè)品牌來說尤為關(guān)鍵。預(yù)售期間兩次進(jìn)入薇婭直播間，為Ubras帶來了34%的預(yù)售額。李佳琦的3次直播，則為蕉內(nèi)貢獻(xiàn)了39%的預(yù)售額。

平日里，蕉內(nèi)在李佳琦直播間的出鏡率也頗高。連李佳琦自己也曾吐槽：“蕉內(nèi)你們還沒買夠啊？你們是不是都外穿？”有網(wǎng)友更是表示，李佳琦簡直是蕉內(nèi)的“野生代言人”。

除了李佳琦，蕉內(nèi)在羅永浩直播間的銷售成績，也能排到前10的水平。

與蕉內(nèi)不同，為Ubras帶貨的主播中，有不少女明星的身影。而明星路線，正是Ubras有別于其他內(nèi)衣品牌的一個(gè)突出特點(diǎn)。

Ubras的明星路線，始于2019年10月20日——就在雙11預(yù)售開啟前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。

CBNData星數(shù)曾對歐陽娜娜代言Ubras的效果進(jìn)行監(jiān)測。數(shù)據(jù)顯示，代言第一個(gè)月內(nèi)，效果指數(shù)高達(dá)8.47，為品牌帶來非常給力的銷售轉(zhuǎn)化。在代言官宣后的三個(gè)月，合作指數(shù)仍然維持在“效果顯著”區(qū)間。

在CBNData星數(shù)最新發(fā)布的“2020三季度明星消費(fèi)影響力榜”中，歐陽娜娜位列總榜第5，相較第二季度又上升2個(gè)名次，帶貨力著實(shí)出彩。

而10月22日為Ubras直播帶貨的“泡腳女神”吳昕，也位列明星消費(fèi)力影響榜第14名。不得不說，在挑選帶貨女明星方面，Ubras挺有心得。

除了明星直播帶貨，Ubras 也在各大社交平臺(tái)與多位女星展開合作。今年雙11期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺(tái)，你都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草Ubras的視頻。

和明星合作，的確能幫助品牌有效提升知名度和影響力。但明星代言≠銷量提升，這在另一個(gè)內(nèi)衣品牌NEIWAI身上體現(xiàn)得很明顯。

今年8月，NEIWAI官宣王菲成為其品牌全球代言人，一度成為媒體熱烈討論的對象。但是，高話題度、高曝光，并沒有為NEIWAI帶來顯著的銷量提升。截至11月1日，NEIWAI在天貓內(nèi)衣榜排名16，銷量只有Ubras的10%。

在明星合作方面，NEIWAI和Ubras的路子明顯不同。從杜鵑、王菲到童瑤，NEIWAI的代言人都給人以獨(dú)立女性、特立獨(dú)行的印象。在宣傳上，NEIWAI也一直傾向于探討現(xiàn)代女性的價(jià)值。最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的就是其今年2月推出的主題campaign“No Body is Nobody”。

相比之下，Ubras在明星合作上更偏向年輕的帶貨小花。

和明星合作，究竟是為了樹立品牌調(diào)性，還是引導(dǎo)銷售？這的確是品牌需要衡量的問題。

對于NEIWAI來說，其代言人策略或許無法直接作用于銷量，但或許有助于其在全球市場的開拓。

而對于Ubras來說，至少在這個(gè)雙11，憑借站外廣泛種草，站內(nèi)高效直播轉(zhuǎn)化，它的“一戰(zhàn)成名”，已然為它吸引了不少目光。

事實(shí)上，Ubras近一年的銷量提升都可以用“突飛猛進(jìn)”來形容。這個(gè)品牌的急速成長，值得進(jìn)行更長期的觀察分析。

當(dāng)談?wù)搩?nèi)衣不再是件害羞的事，內(nèi)衣營銷正變得更大膽內(nèi)衣品牌高調(diào)走進(jìn)直播間、找明星代言種草背后，是整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的一場轉(zhuǎn)身。

貼身衣物一直以來屬于較為“私密”的范疇。但隨著消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者的觀念不斷開放，公開討論內(nèi)褲卡襠、內(nèi)衣勒胸，不再是件害羞的事，追求身體的舒適名正言順。

在此背景下，內(nèi)衣成為一條漸受注目的賽道。CBNData消費(fèi)站發(fā)布的《2019消費(fèi)領(lǐng)域10大新賽道》，就將“女性內(nèi)衣”列入值得關(guān)注的新賽道之一。不過報(bào)告也指出，盡管中國的女性內(nèi)衣市場潛力巨大，但尚且缺乏品牌塑造和營銷助推。

而這個(gè)雙11，以Ubras為代表的新生內(nèi)衣品牌銷量躥升，為這個(gè)賽道的玩家做了很好的示范。

除了直播、明星帶貨等轉(zhuǎn)化效率較高的方式，內(nèi)衣品牌還有更多有趣的營銷玩法。比如，在女性消費(fèi)者占主導(dǎo)的內(nèi)衣市場，關(guān)于如何把男孩子們“拉下水”，不少品牌頗有些心得。

一個(gè)被用最多的玩法就是推出“情侶款”。今年七夕，蕉內(nèi)的情侶內(nèi)褲現(xiàn)身李佳琦直播間。李佳琦和小助理金句滿滿的推薦，還被網(wǎng)友剪成cut在B站傳閱。女孩子們在“哈哈哈哈”中不由自主就下了單。

不過，讓女孩子們“大發(fā)慈悲”給男票/老公買內(nèi)褲，連李佳琦都犯難。如何讓男人們主動(dòng)下單？品牌們也想出了一套專攻直男的“黑科技”話術(shù)。

在羅永浩直播間，蕉內(nèi)內(nèi)褲的銷量之所以能排到前10的水平，“黑科技”設(shè)定功不可沒。

蕉內(nèi)內(nèi)褲號稱采用“ZERO TOUCH TECHNOLOGY”，還擁有一套“501S私密系統(tǒng)”，商品詳情頁竟是些看不懂的草圖、符號，直男看了直呼內(nèi)行。

除了內(nèi)衣內(nèi)褲，相對不太“私密”的家居服，也在發(fā)生改變。今年首次擠入雙11內(nèi)衣榜TOP10的新品牌GUKOO果殼，就是最好的例子。

這個(gè)面向20-30歲年輕人的家居服品牌，不吝表現(xiàn)年輕人可可愛愛的生活情趣，而且酷愛聯(lián)名。從米老鼠、白雪公主，到史迪仔、櫻桃小丸子，果殼的聯(lián)名list能拉出老長一條。下面這件Daisy造型的毛絨睡衣，相信就有不少女孩被種過草。而光是這一款睡衣，雙11期間就賣了將近500萬元。相較之下，南極人、恒源祥的家居服顯得非常老派。

聯(lián)名也是蕉內(nèi)愛用的營銷方法。10月28日，李佳琦直播間Never’s Family周邊產(chǎn)品首次開箱，其中就包括李佳琦愛寵Never和蕉內(nèi)聯(lián)名的羊羔絨睡衣、襪子，將在11月8日直播間限量發(fā)售。除了廣泛聯(lián)名，蕉內(nèi)還推出萬圣節(jié)、程序員、星座等各種主題的襪子。也正因如此，它家的襪子一度成為宋祖兒、虞書欣等明星私服穿搭中的亮眼點(diǎn)綴。

一場雙11，幾張排行榜，看似只是個(gè)別品牌的前進(jìn)后退，事實(shí)上映射了整個(gè)市場的異動(dòng)變遷。通過一系列迎合年輕人的新奇設(shè)計(jì)、活潑玩法，Ubras、蕉內(nèi)、果殼等新品牌正在不斷擠占南極人、恒源祥們長期強(qiáng)勢的市場。老牌玩家們可不能再安然坐享“歲月靜好”了。

作者：章曉莎

編輯：鐘睿

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