3月16日，上海家化（600315.SH）發布2021年年度業績公告。報告期內，公司實現營業收入76.5億元，同比增長8.73%；凈利潤6.49億元，同比增長50.92%，扣非凈利潤為6.76億元，同比增長70.76%，為6年來最高水平。

家化報告期內整體業績表現穩健，但營業收入增長趨緩，較行業增長略有不足。公司方面稱，收入增長承壓的主要原因，來自于海外及特渠業務下滑、疫情影響持續存在、超頭缺失等短期不利因素所帶來的一定影響；今年將進一步推動產品研發、營銷創新、提升毛利、電商精細化運營和多平臺布局等舉措，加速營收增長。

推動研發和營銷，提升護膚品類占比

2021年，上海家化研發費用同比上升了13.07%。年報披露，家化搭建了八大創新基礎平臺，并于2021年新提交82項專利申請，同比增長68%；在行業主流期刊上發表21篇論文；并參與多項行業標準的制定，同比增長280%。研發投入在產品端開始體現成果，如利用諾獎技術開發的佰草集“新太極”系列、利用雙腔鎖鮮技術開發的玉澤藍艙精華等。科研實力為上海家化的厚積薄發提供了強大的支持。

雖然整體營收增長不達預期，但核心的護膚品類增長迅速。報告期內，護膚品類已躍升成為公司第一大品類，全年增速達22.22%，遠高于14%的社零化妝品行業增速。數據顯示，佰草集天貓及百貨的復購率達41.61%，較上年提升了7.9個百分點；玉澤天貓復購率達42.58%，較上年提升了6.2個百分點；而對Z時代消費人群占比進行分析，佰草集和玉澤分別上升了62%和25%。這里釋放的信號是，自2020年下半年以來，管理層調整了品牌策略，把工作重點聚焦在高毛利、高增長的護膚品類，此次披露的年報業績印證了管理層的預判。而曾經占比最高的個護家清品類，其增長則略顯疲軟，據了解，是由于特渠改革對品類中的家安品牌的銷售產生了不利影響導致。

目前來看，上海家化強大的科研實力成就了產品力，但產品力能否能通過高效的營銷力有效轉化成品牌力，市場一直在觀望狀態。據內部人士透露，公司于今年年初引入了新的首席市場官陳靜，她曾就職于葛蘭素史克、雅培、可口可樂等品牌強勢企業。她的加入，將為上海家化帶來全新的品牌建設理念。公司方面也表示，未來將建立更清晰獨特的品牌定位和價值，通過跨界IP、爆發式口碑和直播內容創新，實現破圈、構建新營銷矩陣并建立行業新標桿。

電商板塊發力，線上業務占比保持穩定

據公司方面透露，2021年，公司電商業務增長顯著，彌補了特渠的下滑，使得整體線上占比為42%，與2020年相比保持了穩定。從年報來看，上海家化在國內各大電商平臺均有布局，合計運營了82家店鋪，其中天貓旗艦店平臺通過加強布局店鋪自播進一步豐富直播矩陣，整體保持穩健增長的同時提升了運營能力；京東平臺業務經過優化調整后開始實現快速增長并扭虧；拼多多平臺首批入圍“超新星計劃”、興趣電商平臺創新探索人貨場新玩法，業務均呈現快速增長。據了解，2019年到2020年上半年，家化直播業務對超頭依賴較高，某些單品牌超頭占比更是高達60%以上。公司在兩年前就意識到這個問題并開始漸進式改革，發力自播，搭建中腰部KOL+自播的直播矩陣，并成立了上海家化直播中心，年內累計自播超過1000場次，上線1000多個SKU，銷量爆款達到41款，這些舉措均能看出家化在前瞻性地努力破局，通過在正確方向上的持續努力調整，有望使得業務結構更健康，在中期迎來良性的快速增長。

特渠方面，據相關人士介紹，家化已經與平安產險、銀行、平安健康等十個平臺建立合作關系，并加速向零售業務轉型，其中2021年特渠的零售業務逆勢增長10%，總客戶數量增長接近50%，該渠道業績未來有望企穩回升。

精細化運營 全渠道協同

上海家化去年提出將數字化作為公司三大助推器之一。基于數字化轉型，有效推進精細化運營及充分發揮組織協同的需要，公司于2022年年初整合現有電商業務、特渠業務以及相關職能，成立承載數字化賦能、新媒體營銷、線上銷售三大職能的全新數字化事業部，由去年年底公司新引入的首席數字官張曉娟負責。據了解，張曉娟曾在eBay、Google等平臺擔任市場營銷職務，在加入上海家化之前，她在全球最大廣告傳播集團WPP旗下的群邑傳媒擔任首席數字產品和服務官，成功推進了群邑的數字化轉型，創造了領先優勢。她十分了解中國在線市場，擅長與生態合作伙伴合作共贏，對市場和數字化業務有深刻的理解和洞察。張曉娟上任首席數字官之后，在品牌營銷自動化和智能化、全渠道人貨場的精細化運營、打造爆款IP、內容創新等方面推進了相應舉措。未來，上海家化將更多的借助數字化的手段、大數據的加持來發力主營業務。

據相關人士介紹，轉型后的數字化事業部，明確平臺電商、社交電商、興趣電商、特渠四大在線業務，將通過中臺層面進行四大能力建設，促進業務穩步增長。公司將以品牌為主線，基于品牌的價值定位和目標，制定跨平臺內容策略，以高質量內容創作建立與消費者高效溝通。此外，數據科學能力建設也將賦能精細運營，人貨場的匹配數據打通后，將會統一沉淀到數據中臺，為人群消費行為、貨品復購率以及細分市場機會等提供堅實的數據基礎，并將通過全域CRM運營、內容運營與品牌營銷、流量運營，反哺各大渠道，以實現全渠道用戶復購轉化以及全域協同增效，未來有望帶來更多的業務增長。

2022年是化妝品監管新法規元年，化妝品行業迎來史上最嚴監管時期并將走進“制度化、法制化、規范化”的新時代，行業預計將形成一輪企業和品牌的大洗牌。同時，后互聯網時代，隨著流量成本的不斷增加，消費生態已由最初的流量紅利轉向品質和品牌紅利，消費者愈發注重視產品質量與品牌誠信。這對于重視研發和產品合規的行業長期主義者的上海家化而言，是長期利好，一旦找到適合自身發展的策略，將會是更大的機遇。筆者期待上海家化未來的厚積薄發！

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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