封面新聞記者 孟梅

(相關資料圖)

也就是昨天，記者收到一個調查問卷，問的問題很簡單，就是對團購的一些認知和看法，對標的對象主要是抖音和美團，問卷的落款是——飛書問卷。

很明顯了，這個調查問卷就是頭條主理的。由此，抖音在團購領域的意圖已經很明顯了——勢在必得。

在此之前，美團剛剛上線了——特價團購。

不得不說，當下的團購市場，形勢逼人。2021年，抖音憑借主打低價的團購套餐，收獲了大批商家和消費者。直至美團上線“特價團購”板塊之前，抖音團購的價格幾乎都比美團要低。而現在，美團特價上的蜜雪冰城“冰鮮檸檬水”只要2.6元，這個水的正價也才4元。

可以說，低價是抖音占領消費者心智的關鍵因素，也是其團購業務的核心競爭力。也是因此，抖音吸引了不少商家入駐。數據顯示，2022年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌數量約為15萬家，入駐的團購商家增長了4萬家左右。

另有數據顯示，2022年，抖音本地生活服務的GMV約為770億，而后抖音又給2023年定下了1500億的目標，意在實現100%的增長。需要注意的是，2022年年初，抖音收購了電影購票平臺影托邦，并將其更名為抖音電影；同年年中，抖音與餓了么開展戰略合作；到了年底，抖音又接入T3打車等出行平臺，開始試水本地出行業務。

無形之間，團購市場的第三股力量（美團、阿里是直接的競對關系）已經崛起。加上抖音上線的外賣服務、阿里將口碑并入高德、微信內測小程序“門店快送”服務、京東低調測試買菜項目；拼多多開啟快團團招商；快手本地生活測試官方小程序……本地生活賽道內卷加劇，群狼環伺。

但從目前的情況來看，抖音和阿里想撼動美團的本地生活根基，還需要時間。首先，從用戶角度看，抖音是短視頻平臺，以短視頻和直播為主，要將消費者的認知從短視頻平臺轉向外賣、團購平臺，仍是一個大難點。

從商家資源角度看，阿里、美團在外賣領域深耕多年，運營經驗充足，對商家更具吸引力。數據顯示，2022年第三季度美團財報顯示，美團年度活躍商家數量為930萬，同比增長11.3%，創下歷史新高。而抖音的低價策略，多需要引流的新商家更有吸引力，有固定客源的老商家大多還是會選擇沒品控相對穩定的美團。

從配送角度看，雖然抖音已經與UU跑腿、順豐同城、達達快送等第三方外賣平臺都達成了合作關系，但是履約成本始終是一個大問題。此外，數據顯示，2021年，美團約有527萬騎手，騎手配送成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%。顯然，高昂的配送成本是困擾著抖音最核心的因素。

眾所周知，抖音沿用低價補貼換市場的策略，在本地生活市場一路狂奔。抖音傭金費率更低，對比美團10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競價機制下的價格，抖音平均傭金費率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。但市場的反饋則是——抖音的團購核銷率在40%-50%，而美團的團購核銷率則有80%以上。

由此可見，盡管低價策略向來是平臺籠絡消費者，擴大市場份額的重要手段，但抖音此時正面剛美團，一切都才剛剛開始……結果如何，需要市場來證明。

關鍵詞：