“聽說這家店的xx特別地道，今天帶大家來嘗一嘗”“我不允許你們還不知道，還有家這么好吃的寶藏店”“這么大一桌子才xx元，愛吃的朋友們千萬不要錯過福利……”如今，打開短視頻平臺，經(jīng)常可以刷到各種各樣的探店視頻。

【資料圖】

作為第三方測評，探店連接了消費者和實體商家，如果能夠做到客觀真實，就可以幫助消費者做出正確選擇，助力消費復(fù)蘇。但記者在采訪時也發(fā)現(xiàn)，隨著探店博主越來越多，也出現(xiàn)了諸如“虛假種草”“變相打廣告”“吃霸王餐”等問題。

探店種草愛恨兩難

“經(jīng)常刷美食探店的視頻，看到不錯的美食就會‘種草’收藏。”家住遼寧撫順的王美麗（化名）去哪玩、去哪吃之前習(xí)慣先搜一下，看看探店博主的推薦和評價。“有的探店博主還會推出優(yōu)惠套餐和團購，挺合算的。”王美麗說。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，許多自媒體博主變身“探店達人”。3月31日，記者在某社交平臺搜索“探店”關(guān)鍵字，相關(guān)筆記超過1661萬篇。豐富的場景、沉浸式體驗，讓不少消費者像王美麗一樣通過探店博主“種草”。

“看探店視頻主要是希望通過博主真實的體驗來為自己推薦菜品，考察環(huán)境，進行挑選甚至‘避雷’。”然而，北京市民劉女士最近發(fā)現(xiàn)，探店博主越來越多，視頻擺拍越來越多，內(nèi)容也逐漸同質(zhì)化，“有的把食物拍得很精美、秀色可餐，但是看不到幾個吃的鏡頭，反而會覺得不真實。”

也有消費者遇到“貨不對板”，避雷變“踩雷”的情況。一位消費者到了博主推薦的養(yǎng)生會館發(fā)現(xiàn)：“實際房間很小，也沒有視頻里說的有很多自助餐，投影也都是壞的。”

此外，一些探店博主還信口開河。2月22日，安徽馬鞍山網(wǎng)友張先生看到一名博主發(fā)布的一家火鍋店探店視頻，對其視頻中宣稱“牛羊肉都是當(dāng)天宰殺，非常新鮮”表示質(zhì)疑，隨后他向博主發(fā)送私信，希望探店推介時不要夸大其詞，被對方踢出粉絲群。

此事引發(fā)網(wǎng)友熱議后，火鍋店工作人員回應(yīng)稱網(wǎng)上視頻是該博主自行拍攝發(fā)布，“牛羊肉是冷凍的，現(xiàn)殺肯定來不及。”

記者發(fā)現(xiàn)，類似的翻車事件屢見不鮮。2021年11月，一位網(wǎng)紅博主兩次試吃了同一家炸醬面，前后說法卻相互矛盾。第一次試吃后吐槽不僅太貴還難吃，而后又發(fā)布視頻宣稱該炸醬面是媽媽做的味道。去年6月，許昌一探店達人因頁面資料顯示“許昌最省錢吃喝”“團購銷售第一名”等字樣涉嫌違反廣告法規(guī)定，被許昌市市場監(jiān)督管理局責(zé)令糾正、批評告誡。

流量生意催生種種亂象

“去年花2500元請博主拍了探店推廣，感覺效果還不錯，畢竟我們是新店，需要曝光度。”北京市昌平區(qū)一家燒烤店老板告訴記者。

火爆的探店也成為商家引流、促進消費的手段。數(shù)據(jù)顯示，2022年，在抖音生活服務(wù)平臺，有72%的商家邀請過達人探店并收獲訂單。

隨著博主數(shù)量激增，探店逐漸職業(yè)化，其商業(yè)化程度也越來越高。一家在北京的短視頻平臺探店接單MCN機構(gòu)，給記者發(fā)來的報價表顯示，按粉絲量等級不同，費用在800元～10000元不等，粉絲量超200萬的達人收費可過萬元。

然而，規(guī)范缺失、從業(yè)者良莠不齊也催生了種種亂象，讓商家叫苦不迭。一名從業(yè)者告訴記者，有的達人后續(xù)還會要求商家繼續(xù)充值來保持推薦位，如果商家拒絕付款，則會寫差評。

此外，還有不少商家遭遇探店博主吃“霸王餐”的現(xiàn)象。去年5月，一探店博主與商家約定好免費享用“三人餐”，卻帶了8位親友到店消費。商家要求支付額外餐費，該博主以自己有3個探店賬號為由拒絕支付。此前，在河北廊坊的一家烤肉店，男子自稱是600萬粉絲的博主而要求店家免單。

與此同時，探店達人們也有“苦水”。雖然門檻不高，但是越來越多的從業(yè)者入局也讓探店行業(yè)不斷“內(nèi)卷”，甚至指導(dǎo)探店拍攝技巧也成了一門流量生意。

“要用燈光把食物拍出食欲，同時要吃出很香的感覺。”在短視頻平臺，能搜索到不少教程視頻，下一步則是引導(dǎo)用戶購買課程。

引導(dǎo)探店告別野蠻生長

“真實性才是探店活動的靈魂。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認為，探店作為一個產(chǎn)業(yè)能否繁榮發(fā)展下去，關(guān)鍵點在于拍攝內(nèi)容是否真實和相關(guān)介紹是否真實。缺乏真實性的探店，涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競爭，也損害消費者權(quán)益。

多位專家表示，各種探店亂象的出現(xiàn)主要是因為探店屬于新型宣傳方式，缺乏相關(guān)法律規(guī)范，探店有關(guān)行為的法律屬性、有關(guān)主體的責(zé)任劃分都不夠明確。例如虛假宣傳，就有很強的隱蔽性，很難發(fā)現(xiàn)并認定，甚至存在爭議。

近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布行業(yè)首個《餐飲探店規(guī)范》，以警告、下架視頻、賬號降級、封禁投稿等處罰動作，打擊虛假宣傳行為，并將納入對商家、達人的評級評價體系，消費者也可通過視頻舉報向平臺反饋。同時，明確了商家和網(wǎng)絡(luò)達人在探店合作過程中應(yīng)遵守的行為規(guī)范和權(quán)利責(zé)任，維護消費者、商家、達人的權(quán)益。目前該規(guī)范已在成都、南京等8個城市率先試點。

朱巍認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺上線相關(guān)規(guī)范開了個好頭，有助于促進行業(yè)自律和有序發(fā)展。如何以制度的方式規(guī)范探店達人與商家的經(jīng)營行為，如何引入信用監(jiān)管，如何激勵好作品消除虛假信息等，就成為下一步探店大市場所要面臨的重要問題，還需多方共同努力。

“可引入包括達人、商家等在內(nèi)的信用管理體系，運用信用積分公開公示等方式規(guī)范達人、商家行為，對于達人探店，除了以法治網(wǎng)，還要以信治網(wǎng)。”朱巍說。

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